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你看到卡萨帝的成功,却很少有人关注她的付出

任何一个领域都有一个超级符号。这个符号代表了行业“进行式”的制高点,一般也掌握着行业“未来式”的发力方向。

在家电圈甚至是智能家居圈,这个符号是“卡萨帝”。

过去几年,行业追随着高价值、高增长的“卡萨帝现象”。到今天,5G、AI、大数据等数字化技术加速行业的生态化变革,卡萨帝率先以“场景服务”替代传统产品,行业开始探索起了高端升级的“卡萨帝公式”。

近日,海尔集团子公司之一“海尔智家”(600690.SH/690D)发布3季报,卡萨帝在高端家电市场再次实现了42%的高增长。其中,冰箱、洗衣机在万元以上份额分别为40.6%、76.8%,空调1.5万元以上份额达到了41.26%,在今年双11,卡萨帝空调在1.2万元以上市场达到第一。从高端家电到高端智慧家庭,随着红利逐渐显现,一片全新的蓝海市场吸引了众多企业。

但业内专家指出,行业只看到了卡萨帝的成功,却鲜有人关注她的付出和努力。

从高端品牌的持续升级投入、高端产品及方案的持续创新投入,再到背后全球化高端工业体系布局的投入,对于卡萨帝来说,如果真有一套供行业参考的“卡萨帝公式”,那么,这个公式右边是如今国际高端家电第一的高产出,左边则是13年持续的“高投入”。

一、持久战:没有场景生态怎有高端品牌?

风口接踵而至、服务持续升级,高端建设是一场“持久战”。

5G风口下,这场“家电战”升级为了“家庭战”:冰箱不只是简单的制冷、更是家庭中每个人的健康管家,空调不只是简单的让空气降温或升温、更是让空气更清新,洗衣机不只是洗洗衣服、它还和晾衣架、护理液等形成了智慧阳台场景方案……

于是,在降速、降价的存量市场中,打出“高端牌”、“智慧牌”成为诸多企业追求新增量市场的选择:2018年,继凡帝罗、比弗利后,美的再造COLMO进军高端市场后,前不久,主打性价比的小米生态链企业云米,也发布了高端品牌,重点都放在了“智慧”上。

而随着接连赶超西门子、三星等,卡萨帝也让行业的期待值越来越高。自百度搜索指数收录“卡萨帝”词条起(数据来自11月4日),品牌搜索整体日均值提升了将近300%。

当然,拿下这一场“持久战”,少不了持续的投入。这些年,相比于美的、格力,海尔智家的高营销费用,一直被误解。事实上,海尔有很大部分用在了卡萨帝的建设上。

对入局者来说,在这场持久战中,有两个关键问题需要面对:

1、品牌如何与高端用户建立“有温度的沟通”?

2、高端品牌如何创新来应对“变化着的需求”?

首先,提及卡萨帝这一高端品牌,行业公认成功之处,便是在于重新给人们树立的“高端”定义,给消费者植入一套全新的高端价值体系。

换句话说,卡萨帝对于用户来说,不只是创新了一系列产品,更是发明了一种生活方式。目前,卡萨帝将全国高端用户分为23个圈层,有体育圈层、红酒圈层、咖啡圈层、名人大咖圈层等。通过不同人群的“圈子文化”和个性化的品质消费需求,卡萨帝定期举办多种主题的家宴与产品品鉴活动。

这是自主品牌高端化需要思考的方向之一,也是解答第一个问题的答案。有了“品牌温度”,另一个核心的要素就是品牌持续的创新,来应对高端用户不断变化着的需求。

到今天,经过13年的营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等前期投入,卡萨帝成为了“用户愿意买、客户愿意卖、行业愿意学”的高端品牌。

随着产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。卡萨帝为用户带来了场景生态下的定制化服务,打造“5+7+N”智慧成套解决方案,在每个家居场景空间中,用户享受到的是主动化、智能化的生态服务。从最近的市场表现来看,合肥的孔先生在体验店体验了卡萨帝智慧客厅、智慧卧室等场景后,一次采购了96万元的卡萨帝智慧成套家电!

二、创新力:没有大投入怎有原创科技?

作为一项需要高投入的庞大工程,企业发力高端市场,需要不间断的“动态创新”来应对变化多样的消费需求。行业指出,高端创牌,路径一定不是技术、产品的重组和包装,而是要对品类及科技进行全新发明。

因此,对于想要涉足的企业来说,“高端化战略”离不开大规模的创新研发投入。

2006年以来,卡萨帝这一品牌从诞生到迅速占领高端家电市场,十余年成功磨得一剑,很大的原因便是得益于背后的研发投入。

前不久,引起关注的“双”系列的创新家电,就是卡萨帝加大投入做原创的一部分产出成果:智慧双屏冰箱、双子洗衣机、双塔空调、双域冰吧、双抽洗碗机、双胆热水器、双温酒柜、双超电视、双倍力油烟机等等。

据研发人员介绍,卡萨帝“双”的创新不是简单的数值增加,而是价值的增加。

如今,走入卡萨帝智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台及智慧浴室5大智慧空间,以“双科技”为缩影的卡萨帝式创新一览无余:

下班回到“智慧客厅”中,双塔空调为想要练瑜伽的妈妈、看报纸的爸爸,左右两个出风口实现了“定制送风”;双温区酒柜为每一支酒“定制”储存空间,精准调温呵护珍藏。

来到美食空间“智慧厨房”,双屏冰箱屏幕上显示推荐的健康专属菜单,打开冰箱后厨电自动开启;灶具会自动调整火力,烟机也随着灶具的火力自动调整。

此外,其他三个智慧空间中也布满了各种“双创新”。“智慧阳台”里的双滚筒护理机,让羊绒、丝绸等珍贵面料不用拿到干洗店,自动识别面料后用“空气洗”护理一新;来到“智慧浴室”冲个澡,智慧双胆热水器已记住你的用水习惯,不用等待就有刚刚好的热水;而在睡前,可以从“智慧卧室”中的双域冰吧,拿出一片面膜享受护肤时光……

“没有一项创新投入会打水漂。”如今,这些产品不仅赢得了市场和用户的好评,其创新研发能力也多次被权威机构认证。来自年初的一份数据显示,卡萨帝13年来荣获了81项国际大奖,包括对iF设计奖、reddot设计奖、IDEA国际设计奖、VDE认证、TUV认证等,而这个数字,还在更新。

纵观世界家电发展历程,每一次产业技术革命爆发之时,都是产业转型、迭代升级的关键风口,也是家电巨头抓住时代依托全球化的高端工业体系、走上世界舞台的契机。

三、高壁垒:没有全球体系怎有世界水平?

“100家代工厂转向做品牌,真正能成功的或许只有1家。”这句话在代工行业广泛流传,不仅说明了自主品牌的重要性,也说明了不成功的99家企业,对于品牌建设背后的一套完整的工业体系的缺失。

高端背后“不为人知”的一面,其实是一个领先的世界级高端工业体系。

当然,对业内企业来说,也不是真的“不为人知”。只不过,全球化的工业体系建立需要投入的过多,不少企业“有心无力”。

而在“卡萨帝公式”中,这是不可忽视的一个因素。基于超前的布局和大量投入,卡萨帝在全球化高端研发、制造与服务体系上,形成了三道难以逾越的壁垒。

据了解,在德国、美国、意大利、新西兰、墨西哥等多个国家和区域内,卡萨帝构建了全球一体化的技术研发和制造平台,不仅在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构,更联合了宝马、法拉利等顶级设计资源和斐雪派克等全球顶尖科技资源。以最新推出的“指挥家”高端智慧成套家电为例,由全球25个团队、7千多人、历时3年共同打造,突破了10多项制造极限,拥有35项全球领先的独创技术和近百项国家专利。

毋庸置疑,高端品牌建设是一个“大浪淘沙”的过程,投入高、风险也高,往往大多数都成了流沙,得金子的少之又少。

而卡萨帝能够在13年的时间里,让品牌站稳全球高端市场的C位、并能在物联网时代风口下成功蜕变,值得企业来探讨这一高端升级的“卡萨帝公式”。

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