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卡萨帝:卖什么都不如卖生活方式

留意近年来消费品牌的风向,不难发现越来越多企业正在从售卖产品“跨界”为贩卖生活方式:卖手机起家的小米开始售卖强设计感的旅行箱、台灯,以日用杂货和服饰用品闻名的无印良品到处开酒店和餐厅,诚品书店看似卖书、其实更像一家咖啡馆或生活馆……

生活方式是人们社会关系、消费行为、娱乐模式、衣食住行的总和,总的来说,生活方式代表了一个人或一群人的态度与价值取向。互联网+时代,越来越多的品牌开始布局场景,踏入新的赛道,打造覆盖全方位的智慧场景体验。未来,所有品牌终将成为生活方式品牌。

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作为业内率先发布智慧家庭场景的高端品牌卡萨帝,在这一领域再次抢先布局。从卖产品、卖场景到卖生活方式,卡萨帝如何将科技感和智慧体验渗透至消费者的衣食住行中?

贩卖生活方式,本质是针对用户群体的需求升级

顶级品牌的界限往往是模糊的,很多时候,你难以简单概括它究竟是在卖什么“东西”。但另一方面,你对于品牌所面向的用户群体及他们的消费习惯,却有非常清晰的画像。

比如,爱马仕的产品线覆盖箱包、丝巾、男女装、生活艺术品、鞍具、钟表甚至家具、室内装饰品及墙纸系列,你很难下定义说爱马仕是一个女装品牌或是箱包品牌,而只能从消费群体的角度进行定义——这是一个顶级奢侈品牌。

在高端家电领域具有绝对领先地位的卡萨帝,也是这种品牌的典型代表。同样,从产品线的角度来看,卡萨帝提供了从智慧护理、健康饮食、舒适住居到娱乐互联的全场景解决方案,不管是高端面料护理这样精细而繁琐的家务工作,还是追剧、听歌、健身这样的娱乐休闲生活,卡萨帝都能提供一套个性化的解决方案,这和人们原来对“家电”的理解已经产生了巨大的差异。

但如果你从用户群体的角度,便能理解卡萨帝“卖生活方式”是一种顺其自然的商业进化。

卡萨帝的用户主要有三种:第一,一二线城市中的高端消费者,这批人事业有成、受教育程度高、对时尚现代生活方式有较高认同,认为财富的意义从炫耀内化为有能力选择自己喜欢的生活方式;第二,明星用户,比如李冰冰、华少、李艾、刘嘉玲、黄轩、任达华夫妇等等;第三,具有全球影响力与号召力的政企商界领袖、科研专家、名人名家,包括600年比利时古堡主人、拥有近2亿庄园的瑞士商人瓦尔达斯、澳洲私人家庭博物馆馆主等。

这样的高端用户群体,消费理念与生活方式相比大众市场用户要更为超前,一个最明显表现是,他们在消费时所面临的问题不是选择有限而是选项太多,他们不仅看重细分领域第一名这样的品牌硬实力,也注重品牌定位与文化是否与自身需求契合。

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这种强烈的自我认知要求品牌必须从更高的精神层面占据消费者心智,卡萨帝的品牌建设不是从推销产品出发、让用户接受,而是感知用户需求,不断进行产品、套系、生态、服务的全面升级。

因此,当消费者想到卡萨帝时,他们能想到的不只是某一个明星爆款,而是某一个体贴入微的家居生活场景,某种轻盈、愉悦的生活感受,以及家庭在这种智慧生活中共同创造的美好回忆。

从产品品质到商业模式全面升级,才能成就生活之美

“卖生活方式”是优秀品牌在所属领域获得显著优势之后自然而然的升级,而不是企业用以掩饰产品缺陷的“遮羞布”。成功的生活方式品牌,离不开坚实的产品根基。

试想一下,如果无印良品没有此前数十年在生活杂货领域的品质保证,在消费者群体中建立“MUJI风”的优良口碑,所开的酒店和公寓又怎么可能开业就爆满;同样,诚品书店独特的空间感源自于它深厚的品牌积淀,让它区别于一般的书店咖啡厅。

对卡萨帝来说,在“卖生活方式”的理念之下是独特的行业地位——从2017到2020年连续4年增长,保持高端家电市场增速第一,影响力从高端第一延伸至行业引领。

二十年前,外资冰箱就意味着昂贵与品质,只要一提到高端冰箱,大家想到的就是三星、西门子等海外品牌。但近十年来,人们再提起高端冰箱,首先想到的却是卡萨帝。这是中国消费市场中非常罕见地以一个品牌之力改变用户认知的现象,背后是卡萨帝十几年在技术创新上的大规模投入。

现在,创新的意义不仅停留在技术层面,而是体验的全面革新。在卡萨帝打造的衣食住娱全场景解决方案中,消费者可以将生活中的各个需求全部交由卡萨帝解决:以女性用户大多看重的智慧护理为例,丝绸、貂皮等高端面料衣物都可以交给卡萨帝洗衣机护理,衣帽间的智能穿衣镜提供智能穿搭建议,出门前还能定制完美造型。

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而家庭用户普遍关注的健康饮食场景下,冰箱管健康、厨电管烹饪、酒柜和冰吧提供美酒和新鲜水果,餐具直接交给卡萨帝洗碗机蒸汽消毒,不仅如此,用户还可通过食联网一键购买新鲜食材,智家App菜谱启动智慧烹饪并联动厨电主动烹饪。

好的生活方式品牌,不需要让消费者去记住一个个无用的参数,更不能以“智能”之名增加家居产品的使用难度,而是要用技术和生态打造家庭的“舒适圈”,让消费者的注意力回到生活本身,最大程度减少不必要的程序,在繁忙的都市节奏下感受生活之美、家居之乐。

这种独特的美感,才是建立独一无二品牌的核心竞争力。从产品品质、服务到商业模式上都做好准备、完成升级,企业才可能走上从卖产品到卖“生活”的进阶之路。

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