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企业都想争第一,但第一只能有一个

“不想当将军的士兵不是好士兵。”对企业来说也是如此。可能所有企业一开始都有争当第一的野心,因为第一名就代表能成为用户首选,能占据最多的市场和用户资源。但第一只有一个,不是有野心就能当上的。

所以,各大品牌表面上争的是名次,实际上布局的是对用户资源的争夺。从高端市场来看,近十几年来竞争还是非常激烈的。前有德日韩等老牌家电屹立不倒,后有不少国内品牌转型升级,无论国际老牌还是后起之秀,只要能抢先一步满足用户需求、获得用户认可,就离第一把交椅更近了一步。

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多品牌冲击高端,谁稳坐第一把交椅?

家电品牌为什么急于转型高端?这一方面是为了对冲原材料涨价、运营成本增加带来的压力,另一方面是为了迎合用户的消费升级需求。数据显示,2016年起,国内消费者对高端家电产品的关注度开始大幅提升。2021年,1W+高端冰箱、洗衣机零售额分别增长29.2%、40.3%,1.5W+高端空调增长12.5%。

于是,不少品牌开始扩充高端产品线,并陆续推出高端套系产品。头部品牌则更倾向于发挥自身资源优势,推出独立的高端子品牌。那么,经过在高端赛道上的数年角逐,哪些品牌赢得更漂亮?

从年度收入来看,2021年报显示,定位AI科技家电高端品牌的COLMO全年收入突破40亿;国际高端品牌卡萨帝全年收入达129亿;高端厨电品牌老板电器、华帝全年营收分别为101.48亿、55.88亿。

从主流品类来看,2021年全年累计数据显示,1.5W+空调市场排名前三的依次是卡萨帝、格力、大金;1W+冰箱市场前三位为卡萨帝、西门子、海尔。

可以看出,无论是国内高端品牌的内部较量,还是放眼全球与德系、日系高端老牌横向比较,谁能够长期稳坐第一把交椅,已经不言而喻。

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为何能掌舵高端?得用户者得天下

高处不胜寒。过往的无数例子证明,进军高端市场的品牌很容易“高开低走”,挤进这条赛道并不难,难的是如何坚持下来。如何在越来越激烈的市场竞争中逆势而行,实现持续增长?原亚马逊(中国)副总裁曾指出,当增量市场慢慢变为存量市场,企业还想增长,就不应该只关注营销、市场、竞争,而要回归关注用户。

说到底,高端领域的竞逐,就是对用户资源的争夺。而拿下“第一”头衔的各大头部高端品牌,也都深谙此道。

高端电动汽车第一品牌特斯拉,会针对不同国家和地区的用户需求调整产品功能。自2013年进入中国以来,特斯拉一直在努力做到“越来越懂中国用户”。目前,国内用户喜欢的多个娱乐应用系统,以及电动尾门功能已经装载到了中国用户的车辆上,去年8月的OTA升级也新增加了多项由中国团队开发的全新功能。

连续14年获日本企业品牌价值排行榜第一的丰田,早在上世纪60年代就开始探索为用户定制化生产,把不同排量的发动机、传动系、轮胎、座椅及各种颜色进行组合,最终搭配出160种不同样式的轿车,供用户任意挑选。为随时随地满足用户需求,丰田还率先试水订购模式,用户从订货到得到新车,只需要8天。

连续20年韩国销额第一的三星电子,在今年4月的新品发布活动上公开了“以用户体验为本”的发展蓝图。出席发布会的一位负责人表示,三星电子追求的创新总是从用户体验出发的,今年的新产品并不局限于开发、应用最好的技术,还把目标放在了满足用户多元的需求、实际提升生活质量方面。

连续5年稳居高端家电第一的卡萨帝,从品类发明、科技原创到场景布局,都精准切中了用户需求。从品类来看,法式对开门冰箱方便储鲜大块食材、双滚筒洗衣机满足分类洗需求;从科技来看,不仅有MSA控氧保鲜科技让食材7天营养几乎不流失,双塔软风避免用户吹出空调病,还升级了前置化科技,像新一代厨房三件套就可以全套嵌入,冰箱左右不需要再留缝隙,厨居更美观;从场景来看,卡萨帝自去年开始换道场景、全面落地三翼鸟,打造了覆盖衣、食、住、娱的智慧体验,全系产品可互联互通、主动服务,为用户解放空间、解放双手。

还有一些大家耳熟能详的经典语录,诸如苹果创始人乔布斯的“将用户体验做到极致”,华为创始人任正非的“以客户为中心,以奋斗者为本”,都在坚持用户至上,践行用户优先。

在任何行业,“第一”都只有一个,但方向却十分清晰,那就是除了有顺应市场趋势的产品和科技,还要时时刻刻以用户为中心。而那些能够对用户需求及时洞察、及时满足的品牌,大多已进入持续增长的收获期,以多年积累的用户口碑,撬动了稳定增长的杠杆。

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