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体验性需求之下,品牌创新究竟该何去何从?

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“在消费者还没有意识到其需求的时候,就为其提供全新的设备和服务。”这是苹果公司创始人乔布斯创新产品时秉承的信条,也被视为苹果公司总市值冲破两万亿美元后仍不断突破新高的基石。而目前的家电行业正亟需这样的创新内核。

从硬件升级到生活方式的飞跃,中国家电行业已经进入第三次消费革命期,体验性需求成了明显特点。新的时期,众多创新性技术、产品和解决方案应运而生,家电竞争进入“逆水行舟不进而退”的胶着期。

但是究竟什么样的创新才能真正吸引用户呢?在记者看来,好的创新分两类,一类是能改善用户基础体验的科技创新,一类是能改变用户生活体验的格局创新。

改善用户基础体验需要更贴近生活的科技创新

改善用户的基础体验,顾名思义就是在传统使用体验上的升级。以冰箱为例,最基础的功能是储鲜,那么改善用户体验的创新,就是更好的储鲜。如目前市场上的控氧保鲜、全空间保鲜、零度保鲜、真空保鲜等新科技,都是为了延长食材的保鲜期,实现用户健康饮食的期待。

以卡萨帝推出的行业首个控氧保鲜科技为例,这一技术是将食材保鲜从传统的“能吃”提升到了“好吃”。通过控氧抑制食材呼吸作用,从而让荔枝、三文鱼这类难存储的食材可以实现7天新鲜如初的效果。在卡萨帝近期发布的一则天平对比视频中,也可以看到在卡萨帝冰箱中储存7天的食材比普通冰箱中存储7天的食材更重,其水分和营养成分保留度更好。

让食材储存得更好,这就是我们所说的改善用户体验的创新。在疫情防控常态化背景下,百姓倾向于多买一些蔬菜水果放入冰箱慢慢吃。冰箱行业这一系列对储鲜科技的创新无疑迎合了这一消费心理,也必然会对部分冰箱单品销量起到拉动作用。

同样,在洗衣机、空调、热水器等传统家电产业中,创新科技也在迎来繁荣期,空气洗、洗空气、温泉浴等新兴科技正升级人们的传统家电体验,提升用户的生活品质。

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改变用户生活体验需要更超前的市场布局

相较于单品科技的创新,对生活方式的创新虽有异曲同工之处,但也更为复杂。两个创新都是依托于用户对更好生活体验的期待,但前者有更为具体明确的目标,如储鲜更好、衣物护理更好等,但后者用户对生活方式提升的体验则更为抽象和宏大,比如做饭更方便、吃得更健康、生活更舒适等,这往往不是单纯升级某一个品类所能实现的,需要多品类的配合甚至开拓新格局,例如近几年出现的智能家居风口,就是升级用户生活方式的一大尝试。

但这样的尝试往往工程量也很宏大,绝非一日之功。以高端市场最新出现的套系化趋势为例。《中国家庭成套家电用户洞察白皮书》显示,47%的消费者偏向于从同一个品牌处购买智能家居产品,整合多类产品及可提供成套智能家电的品牌在未来必然会更有优势。但套系家电具有较高的入局门槛,跨品类的套系化设计对产品设计从源头提出了更高的要求,这也让早年间不少家电企业对此望而却步。一来是自身产品品类不齐全,二来简单的单品拼凑,并不能长久地留住用户。

在这方面,我们不妨看看最早推出高端套系的卡萨帝是如何做的。从2010年开始,卡萨帝就接连推出了白色铂晶、星空、指挥家、设计师、银河、鉴赏家等多个差异化高端套系。早期,卡萨帝套系的主要特征是外观设计的一致性,满足用户的家装需求。而后期,依托三翼鸟平台的资源和服务,卡萨帝的套系更突出场景性和智慧性,提供家电、家居、美学以及服务的一体化体验。

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以卡萨帝银河套系来说,套系产品包含冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧、厨电、热水器、电视机等全品类家电产品,全系产品外观极光紫色调极具美学观赏性,与年轻消费者的科技感装修风格适配度极高。套系内各网器之间实现智能联动,可根据不同用户需求提供主动服务,让生活变得简单而幸福。例如在厨房场景中,冰箱会根据用户身体状况主动提供健康食谱,用户打开灶具开始烹饪时,烟机随即主动开启,实现智能联动;用户还可以一边炒菜一边用语音开启烤箱预热,烹饪效率和体验感都因卡萨帝而提高。同时卡萨帝提供的家居设计、局改一站式场景化服务,还避免消费者在家居城和家电卖场之间来回跑的麻烦。

从这个案例中,我们可以看到,要带来真正改变用户生活方式的创新,绝非一日之功。这里面涉及到的不仅仅是单品的升级,还有传统家电服务理念的更新、全新智慧场景交互模块的开发和创新,乃至整体品牌理念的转变。

人们对美好生活方式的向往是永无止境的,如何更好满足乃至创造生活需求,也是企业创新的永恒课题。随着消费升级,高端化竞争成为趋势,我们也期待并有理由相信,会有更多创新科技和品类的出现,让生活更加舒适美好。

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