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这届新中产,钱都花在哪里?

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“当你为朋友举办晚宴时,从他们坐在桌旁的那一刻起,他们就变成了观众。”保罗·福塞尔在《格调》一书中如此写道。

因为一个人品味格调会通过日常生活表现出来,譬如一个人的穿着,家里的摆设,房子的样式和格局,平时爱喝什么,用什么杯子喝,喜欢什么休闲和运动方式,看什么电视和书等等。因此,人们总是对他人的居住环境感到好奇,进而参观游览。还记得卡戴珊的步入式冰箱吗?贝克汉姆用吸尘器打扫房间的图片,抑或是J姐(Jeffree Star)的超大衣帽间?

其实,早在上世纪三四十年代,就有明星豪宅一日游这样的节目,克拉克·盖博,秀兰·邓波儿都曾参与过,如今,这样的方式被称作“room tour”,一镜到底的镜头,引领人们沉浸式参观自己的家。在年轻人喜欢的room tour频道里,最常出现的词汇就是“装修”“厨房”“梦想”“舒服”。可见看起来随性自由的年轻人,对舒服居住家居环境的渴望,对梦想中房子的渴望,并不比中年人低。

您心中的精智生活是什么样的?是每一口纯净的空气,抑或是每一滴纯净的水源?是三餐四季的陪伴,还是每一个自我愉悦的瞬间?

9月下旬,卡萨帝邀请全网用户定义精智生活,用户可通过新周刊APP、@卡萨帝高端家电官方微博、“卡萨帝生活”微信公众号、“卡萨帝Casarte”小程序平台参与征集。期间,人们纷纷写下自己对精智生活的理解:“和妈妈的烘焙时光”“在家里开花店”“浪漫的小酌一杯”“看展”“美食美酒”“仪式感”“养猫”“智能舒适品味”“不成为无聊的大人”“每个下午的自我对话”……

为什么高端生活方式如此受欢迎?

米开朗基罗曾说:“美就是净化过剩的过程。人生要想活得美,就得删繁就简,去掉多余的东西。”

同理,家居环境的打造也一样。精智生活,让人们懂得给生活做减法,放下繁杂的事务,从生活的乱麻当中得到片刻的抽离,停下来静心、聆听内心,掌握生活的主动权。

关于家居置业,如果说地段区分群落,面积体现经济实力,那么,软装则处处彰显着品味。因此,人们对家居愈发重视起来,不然,他们为什么在朋友圈纷纷晒起了家电?拍起了room tour?生活真的离不开仪式感,毕竟工作社交已经如此令人疲惫,对于日常居住的空间,人们真的更愿意花大价钱来提升自己的幸福感,装点生活的仪式感,增添氛围艺术感。

三浦展在《第4消费时代》中曾提到,“人们对价值的判断,不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立。而是通过购买商品来促进和人的交流,形成一个圈子。”

“想要得到想要的东西”在某种程度上意味着,人们想知道“自己究竟想变成什么样子”。反过来讲,消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我,而并不是单纯找到东西。

人们也更愿意相信,即便价格不菲,只要它能带给自己舒适的体验,这钱花得就足够聪明。与此同时,人们的消费观念已然发生改变,不再豪掷千金花费在看得见的衣服、包包、鞋子和车子上,而在充满个体享受、打造私人空间方面更舍得花钱。

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现如今,新中产越来越看重全套厨房家电所带来的完善服务,着眼科技与互联共通,留心颜色与套系搭配,更加注重科技、审美、功能与便捷,正因此,人们对智能洗碗机与蒸烤箱的需求也多了起来。在预算到位的情况下,人们总是尽量选择最好的。毕竟,高净值人群一直以来秉承的消费理念就是——看重体验。

毋庸置疑,智能化成为家电行业发展主要趋势,亦是当前消费者最为关注的消费热点。中商产业研究院最新数据显示,预计2023年我国智能家电市场规模将达到7304亿元。从宏观政策层面来看,国务院也出台《关于恢复和扩大消费的措施》,明确提出要推广智能家电、集成家电、功能化家居等产品。

基于政策和行业端家电智能化的发展共识,家电品牌该如何稳步推进智慧生活场景落地,让智慧家电融入用户生活呢?对很多消费者而言,他们需要的不仅仅是一套普通的家电,而是营造一种全新的生活体验,需要的不是商家直接将所有的一切摆在面前,供消费者挑选,而是能够有深度参与、匹配自身生活需求的定制化方案。

卡萨帝一早察觉到消费者的转变,因此迅速调整定位,与用户同行,以最贴心、最谦和的姿态躬身入局,来适应用户生活方式的转变。从某种程度上来讲,卡萨帝的消费者不再只是单纯的消费者,而是生活方式的共创者,他们的观点与反馈,能够影响品牌决策。

用户才是卡萨帝最好的体验官

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为了让用户更加沉浸地体验卡萨帝的精智生活,去年,卡萨帝共入驻了300多家ShoppingMall品牌体验场景中心,与此同时,持续布局专营店、成套店等,方便正在装修或有家居改造计划的用户一站式配齐家居、家电产品。

2023年,卡萨帝在上海环球港、香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场布局了卡萨帝艺术生活馆,让用户进一步沉浸式感受何谓精智生活。卡萨帝艺术生活馆给人的感觉,不像一家普通的家居店,亦不仅仅是一个家,它更像是描绘了一个蓝图,一个可以承接住人们对未来美好生活构想的甜蜜蓝图。

毫无疑问,中国眼下正处于第三消费时代,相比于家庭消费为主的第二消费时代,单身人群占比持续提升,悦己消费亦在持续增强。女性消费转化率明显高于男性,针对女性消费者的 营销也更具商业价值。即使是男性个护,购买决策者中女性的占比也很高。

这些精致女性多为一、二线城市高级白领或全职太太,她们关注时尚穿搭、国际潮流、女性心理和家居家装等,对购物、精致生活等话题敏感度高。因此诸多厨房家电、个护电器、按摩健身电器、母婴电器,甚至连宠物电器的新零售均偏向女性消费者。

我们可以试着想象当代精致女性下班之后的模样——顺手将羊毛外套、真丝衬衫放入卡萨帝智慧护理柜,只需等待片刻便能完成除皱、杀菌、塑形,保证第二天自信满满、光彩照人的出现在同事领导面前。来到客厅,只需轻声发出一声口令,卡萨帝电视就能迅速切换到用户喜欢的节目或影视剧,带来影院级音画体验,带来追剧观影的极致体验。

此刻,卡萨帝平嵌冰箱隐于极简风格的橱柜中,两侧无缝、正面平嵌;“叮”的一声,烤箱里面的鸡肉熟了,你面带微笑,喊宝贝洗手吃饭;饭后,洗碗机高效的洗涤能力确保快速而彻底地清洗碗盘、餐具和厨具;你来到卡萨帝热水器淋浴房,随心所欲畅享海量热水,私享居家专属SPA,一扫工作的疲惫。

到了夜晚,用户一句指令便可进入睡眠模式:灯光全部关闭,窗帘关闭,空调温度自动设定为26℃。翌日清晨,音箱起床唤醒场景启动,窗帘徐徐拉开,灯光逐渐明亮,新的一天开始了。

通过《2022年中国消费趋势报告》,我们还可以看出,在需求细分的第三消费时代,个性化的消费大幅提升,多数品类的目标人群范围缩窄。与传统的物质消费相比,Z世代更注重体验,更重视个性化和定制化的体验,他们十分看重自我表达,会寻找能够提供个性化产品或服务的品牌,以满足其独特的需求和品味。

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作为数字原住民的Z世代,正在逐渐成为社会的新中产阶级。复旦大学金立印教授分析:“你会发现新中产有一个很大的特点,他们不太管别人怎么看自己了。购买原因也是因为和品牌价值观比较契合,更多地关注内心的感受,而不是别人外在的感受。”Z世代更倾向于在线购物,关注可持续性与环保,花钱在各种有趣的体验上,而不仅仅是购买物品,为了提升生活的幸福感和仪式感,舍得花大价钱购买智能家电。

除了精致女性、Z世代新中产,还有一群奉行价值主义,在前沿科技享受快节奏生活的新兴产业青年商业精英们,他们对最新的科创产品极富兴趣,会购买最新款的电子产品以保持与科技前沿的接触;订阅各种数字媒体服务以保持信息的及时更新;投资高质量的办公设备以提高工作效率;当他们回归家庭生活,无疑会更加注重高品位、高质量、高效率的生活。

这一点,与卡萨帝一直以来所倡导的生活方式无疑是十分契合的,卡萨帝从未局限于售卖产品抑或简单提供一套解决方案,而是旨在提供一种系统化、成套化的高端生活方式,消费者能透过其倡导的生活理念,感受到未来品质生活的可能性。

理想的生活触手可及

万能青年旅店乐队曾唱过一首名为《揪心的玩笑与漫长的白日梦》的歌,歌中唱道——“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜厨房与爱。”人们会向往远方,向往山川湖海,可生活真正的迷人之处,莫过于昼夜、厨房和爱。

胡润研究院《中国高净值人群生活方式调研报告》中,描述了这样一个群体——他们不囿于琐碎的物质世界,追求高端生活方式,更关注自我价值的实现。吴晓波也曾提出“新精领”概念——它并不是财富和社会地位不断积累后产生的新阶层,而是代表着中国崛起后,国人对高端生活方式的新主张。

胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》中更是显示,高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验,而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。在《2021中国高净值人群家族安全报告》中,当被问及个人理想的生活状态时,近半数的受访高净值人士表示,希望能拥有舒适的居住环境。

全球性房地产咨询公司莱坊(Knight Frank)发布的《2021年财富报告》显示,亚洲财富故事依然是关键,亚洲的超高净值人士增长最快,到2025年,亚洲将拥有24%的超高净值人士。与此同时,数据显示26%的超高净值人士计划购置新房,其中最大的驱动力莫过于升级主要住宅,提供更大的空间,拥有更多元的功能。

这一点,与卡萨帝一直以来践行的研发理念是无比契合的。在卡萨帝研发体系里,最核心的“主角”从来都不是工程师、设计师,而是用户。用户的需求,始终是卡萨帝持续迭代的驱动力。

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这不仅极大地拓展了品牌的发展空间,也令卡萨帝和消费者之间的沟通更加明晰,坚持与用户同行的卡萨帝,亦收到来自市场极大的认可——6年间,卡萨帝实现了10倍增长,今年继续保持平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一,同时以711.65亿的品牌价值上榜2023年《中国500最具价值品牌》榜单,较去年增长14.7%。

在智能方面,卡萨帝和新中产们一起做加法,成为众多创新型感性消费人群的心头好,提出一种具象的高端生活观;而到了居住空间方面,卡萨帝则不断做减法,实现家电与家居的深度融合,让每一寸空间都释放极致美感。毫无疑问,卡萨帝在为时代精英定制一种独特的高端生活方式——精智生活。

无论是科创先锋,还是精致女性,抑或是悦享先锋,总有一款卡萨帝产品能轻而易举击中你的心。毕竟,这届新中产最为追求高效、追求精致、追求新潮,更追求审美高级、健康主义和自我表达。

一开始,他们只要求家电、家装的基础功能过关。再然后,他们想要家电与橱柜尺寸、风格匹配。而如今,他们希望三者形成空间智序体验,提升家居生活的艺术感与体验感。而卡萨帝一直以来所坚持的,正是以用户的核心需求为使命,围绕用户的起居习惯去改变、去迭代。

可以说,卡萨帝不仅仅是一个高端家电品牌或是某一场景的解决方案提供商,更是美好生活的链接者,高端生活方式的引领者。它始终着力在核心商圈打造沉浸式的全屋家居体验,并最大限度地实现与用户的沟通与交互,用一种极具艺术感的模式,共创高端生活方式。

卡萨帝所提倡的精智生活,绝非只是说说而已,家电不再是冷冰冰的机器,而是一种爱与陪伴的存在,让高端生活方式落到实处。说到底,体验才是第一位的,而每一个拥有卡萨帝的人,全都深谙其中道理。

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