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海尔智家前三季度净利超130亿,卡萨帝领跑高端家电“卡位战”

在全球家电行业竞争日益激烈的大趋势下,海尔智家(600690,SH)依然在去年高基数的基础上实现了高增长,且海外市场持续跑赢行业。其中,卡萨帝在高端“卡位战”中持续领跑,成为其业绩突破的关键因素。

10月30日晚,海尔智家发布2023年三季报。今年前三季度,海尔智家实现营收1986.57亿元,同比增长7.5%,对应实现归母净利润131.49亿元,同比增长12.7%。

对于业绩增长,海尔智家表示,报告期内,公司发挥多品牌优势,把握各细分市场增长机会;海外市场通过推进高端品牌战略、深入开发网络,市场份额不断提升;深入实施全流程数字化变革、优化运营效率。报告期内,公司收入稳健增长、盈利能力持续提升。

值得注意的是,随着存量市场来临,全球家电市场普遍面临着从绝对的“功能导向”向“注重体验”的方向转变。在此背景下,家电高端化已经成为行业内外的共识,更聚焦的客群,更高的客单价,更高的利润空间,以及持续增加的需求,都让高端家电成为行业的“兵家必争之地”。

作为冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续15年和14年位居榜首的家电巨头,海尔智家显然不会缺席这场高端盛筵。事实上,在经过17年的深耕后,卡萨帝正让海尔智家领跑这场高端卡位战。在短短6年时间里,卡萨帝实现了10倍增长,持续位居高端家电市场头把交椅。

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高端家电市场的“王者”

近两年,空调、冰箱、洗衣机的销量增速出现显著放缓,市场充分饱和。当主营业务面临触及天花板风险时,寻找新的增长点,成为家电企业当下最要紧的事务。

根据国家家电行业资讯中心的数据,每台12000元以上的电冰箱在市场上的销售份额为7.6%;400升大容量冰箱在线下销售中的占有率已经达到60%以上。高颜值、大容量、长效保鲜、高效智能的产品比例不断提高。发展高端产品,成了大多数品牌的选择。

2023年前三季度,海尔智家实现收入1986.57亿元、归母净利润131.49亿元、扣非归母净利润127.21亿元,分别较2022年同期增长7.5%、12.7%、13.4%。其中三季度单季公司实现收入670.30亿元、归母净利润41.85亿元、扣非归母净利润41.17亿元,分别较2022年同期增长6.1%、12.9%、10.4%。

作为全球家电头部品牌,海尔智家收入、利润增长主要在于坚定高端战略,卡萨帝给其带来的增量尤其明显。数据显示,前三季度卡萨帝冰箱、洗衣机在10000元以上的市场份额分别为40.3%、83.5%,空调在15000元以上的市场份额达到28.5%。

近年来,全球家电巨头都将目光瞄准了高端化转型。目的有二:一是能够在当前市场环境下拉动更多新的增量;二是能够有效改善利润表现、获得更高质量的业绩增长。

另据GfK中怡康数据显示,卡萨帝高端份额继续稳居TOP1,冰箱、洗衣机等高端份额位居TOP1、整体份额居行业TOP2。

事实上,高端领域的突破,也直接提升了海尔智家的盈利能力,最直接的体现就是毛利率的提升。海尔智家三季报显示,公司2023年前三季度毛利率达到30.7%,较2022年同期上升0.2个pct。

其中,国内市场受益于大宗原材料价格下降、采购与研发端数字化变革、数字化产销协同体系构建、提升供应链自制比例,毛利率同比提升;海外市场持续优化产品结构、提升产能利用率带来的积极影响受主要区域行业竞争加剧因素抵消,前三季度毛利率同比回落,但随着高成本库存的消化,三季度单季毛利率同比提升。

当然,如今的成绩离不开卡萨帝在高端领域的深耕。在2006年,卡萨帝横空出世。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示:“在家电下乡、行业竞争加剧的时候,卡萨帝就选择做高端,选择了一条别人没有走过的路。”

不同于彼时其他的品牌,卡萨帝定位为高端市场和高净值人群。据徐萌介绍,卡萨帝早期用了10年的时间,以高端产品打开市场,在用户群体中建立起了初步认知。

经过了漫长的沉淀期,卡萨帝在近年来逐渐释放出巨大的市场价值。数据显示,在2016年至2020年之间,卡萨帝迎来高速增长,成为高端家电的引领者。在而后的三年中,卡萨帝进一步升级为高端场景的创造者,在三翼鸟的加持下,为用户提供高端场景的解决方案。

到如今,卡萨帝已经成为高端家电的头部品牌,6年之间实现了10倍增长,并且持续稳居高端市场榜首。

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从“卖产品”到“卖场景”

再到“卖生活方式”

如今,越来越多的家电企业也意识到了高端家电的市场潜力。面对越来越多的竞争对手,卡萨帝也在思考如何持续放大自身的优势,并获得更多的增长。

比如,在挖掘用户痛点和需求而不断创新产品的同时,卡萨帝也在技术上不断迭代。

目前,卡萨帝已经掌握了多项全球领先的核心技术。例如其冰箱保鲜技术,跳出了传统低温保鲜的模式,采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术;洗碗机搭载了7X洁净系统,可360°全水流覆盖,配合70°C持续高温,能高效瓦解大油污,实现消毒洁净光亮三合一。

从终端市场来看,智能化也早已成为高端家电品牌的标配。“用户对家电家居一体化的要求更高了,他们不满足一个单品的技术应用,而是青睐跟家居风格完美融合的套系化家电。”徐萌说。

从品牌升级的角度来看,在17年前便开始着眼于高净值人群的卡萨帝,无疑是有前瞻性的。

随着中国经济的快速发展,高净值人群的规模正在快速扩大。据招商银行发布的《2021中国私人财富报告》,截至2021年年底,中国个人可投资资产人民币1000万元以上的高净值人群规模较五年前翻番,预计达到约300万。

这部分人群在消费上,要颜值、要品质、要服务,不仅具有巨大的消费能力和市场,一定程度上,他们的需求也在缔造卡萨帝。海尔智家相关人员表示:“今天来看,用户将成为卡萨帝高端生活方式的创造者。”挖掘到用户的需求变化,在2021年,卡萨帝换道场景,与三翼鸟结合,向“高端场景”迈向了关键一步。

也是通过与三翼鸟的结合,卡萨帝与海量生态资源嫁接,极大地突破了传统家电企业的市场边界,也从原来的“卖产品”升级成“卖高端场景”,进一步突破了自己的极限,取得了不错的成绩。

在此基础上,卡萨帝还继续优化触点布局,探索与用户共创高端生活方式、与生态合作伙伴共建共赢,进一步实现高端生活方式的引领。自2022年起,卡萨帝已入驻300多家ShoppingMall品牌体验场景中心,2023年更是将触点持续落地全国:在华东,卡萨帝相继进驻上海环球港、上海香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场,短短40天内,卡萨帝高端生活方式已经覆盖上海主城区;在华北,卡萨帝艺术生活馆入驻北京槐房万达广场。2023年第四季度,卡萨帝还将入驻南京德基广场。

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在卡萨帝的“朋友圈”里,更多的高端生活品牌被拉入。随着线下体验中心的铺排,基于“货找人”新场景布局,卡萨帝也增加了越来越多的消费者触点,其品牌价值也在持续拉升。

据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》分析报告,卡萨帝以711.65亿的品牌价值再次上榜,较去年增长14.7%,展现出了巨大的增长潜力和品牌价值。

在深耕国内市场的同时,卡萨帝还在加快全球化的布局。根据World Data Lab数据,预计到2030年,仅亚洲就将有10亿人加入中等收入人群行列,而2021年全球中等收入人群已经超过了40亿。

巨大的客群数量、消费潜力,让任何一个高端品牌都不想错过全球化的可能性。为持续挖掘消费潜力,卡萨帝的品牌身影持续活跃于全球各地。

去年6月,卡萨帝现身意大利米兰设计周;8月,又在泰国曼谷Central World落成首家智慧家庭体验中心。到了今年9月初,卡萨帝携诸多高端产品亮相2023德国柏林国际电子消费品展览会(IFA2023)。在IFA亮相后,卡萨帝墅式冰箱、卡萨帝中子F2洗干集成机预计将于2024第一季度正式登陆欧洲市场。

“目前(卡萨帝)还在了解当地市场和推广的过程中,所以一开始在海外的规模不一定很大,但是会成为我们布局海外市场最重要的一颗品牌棋子。”徐萌预计,今年卡萨帝在全球的收入,预计将继续保持两位数以上的增长。

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