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卡萨帝:引领高端生活方式的心智地标

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17年,持续做难而正确的事,有多难?

2006年,彼时的海尔还没有开启此后长达15年的全球大型家用电器品牌零售量第一的王者之路,决策者们做出了一个大胆的决定:从0到1创立一个定位于国际高端市场的新品牌——这就是卡萨帝

此后便是漫长的摸索。没有人敢打包票说,一家年轻的家电企业是否能够达成这一前所未有的目标。做时间的朋友,是因为时间总是会奖赏那些冒着星光赶路的人。直到10年后,卡萨帝终于迎来了市场的馈赠,打开增长之路。去年,卡萨帝的市场规模是2016年的13倍,7年间获得13倍的增长,而且是在国际品牌更占心智优势的高端市场,卡萨帝称得上是现象级品牌成长的典型案例之一了。

17年,持续做难而正确的事,有多正确?

数据为证。今天的卡萨帝,已实现行业平均单价第一,高端份额第一,复合增速第一。据海尔智家2023年三季报披露,卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上,市场份额持续提升,其中冰箱、洗衣机在1W+市场份额分别为40.3%、83.5%,空调在1.5W+市场份额达到28.5%。去年12月,Robb Report发布《高端生活方式白皮书》,卡萨帝是高端消费者拥有或期待拥有的国际高端家电品牌TOP1。而据『数字品牌榜』数据显示,卡萨帝与主要竞品相比,2023年在用户心智占有率方面达到69.73%,品牌首位度达到3.49,是名副其实的高端家电市场的首位品牌。

高端市场占有率第一和用户心智占有率第一,构成了卡萨帝“现象级品牌”的实质。而能够在消费者的认知和记忆中获得这样的优势,这样的品牌,就成了用户在该领域进行消费决策时的“心智地标”。

与空间概念上的“地标”相通,“心智地标”的魔力五边形由以下五个属性构成:

一,显著性——具有广为人知的特性,易被记忆、易被提及。

二,指代性——成为一个行业的指代名词,而行业内的其它品牌都成为从属性或次选品牌。

三,标杆性——成为该行业的最佳实践,被同行和其它企业学习借鉴。

四,锚定性——成为其它竞品说明自身所在业务领域、优劣势的参照物。在消费者心智中,该品牌就像船锚一样,定位了大家对于该品类、该行业的基本理解。

五,持久性——在消费者心智中留存时间较久。

那么,卡萨帝是如何构建起品牌的魔力五边形的?

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显著性:与用户的双向奔赴

“我们相信,只有坚持高端创牌,与时代共振、与用户同频,才能成为真正的时代的品牌。”3月13日,海尔集团政企战略事务总经理,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在海尔智家生态大会上表示,只有时代的品牌,才能站在时代的前沿,定义高端品牌的发展之路。

这背后,在于卡萨帝基于高端用户趋势持续迭代,实现了“品牌创新、产品创新、模式创新”的三个创新:品牌创新方面,卡萨帝通过原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活,成为高端生活方式的绝对引领者,再次定义了时代的高端;产品创新方面,卡萨帝坚持原创科技持续迭代,打造出每个产品品类的超高标准,并在此基础上,从产品引领拓展到住居套系引领;模式创新方面,卡萨帝坚持用户全流程优质体验,目前高端会员用户已突破1200万,真正实现用户体验更好,平台效率更高。

正如提到巴黎奥运会,肯定少不了埃菲尔铁塔这个地标建筑一样,能够成为“心智地标”的品牌,也一定是会被人们脱口而出的名字,具有非常强的显著性。

以小红书平台为例,卡萨帝实现了在该平台高端品牌关注度第一。2023年AWE时,卡萨帝曾与小红书联合发布#生活美学新趋势#话题活动,即使过去了一年,现在还是热度犹存。透过2117.7万高浏览量,我们不仅看到了新一代消费者对家居美学的向往与追求,更看到了一场“高级感”浓度超标的卡萨帝“买家秀”。

对极简风家居博主@忽忽和候头闲儿 来说,卡萨帝洗衣机和烘干机解决了总弯腰的困扰,卡萨帝冰箱的平嵌设计、卡萨帝油烟机的云岩白配色也与厨房的橱柜、色系等完美契合,满足了他对生活美学的追求。

室内家装设计师@sweet安年 的客厅里,放着一台卡萨帝603L冰箱,白色的造型和原木色的家装相得益彰;洗衣机她选择卡萨帝的纤诺和美洗烘套装,在月光宝盒的养护下,娇贵的衣服总能保持精致的模样。

主持人、演员@张杨果而 也是卡萨帝的忠实用户,卡萨帝智慧厨房里,油烟机的“降噪黑科技”让宝宝歌声轻松入耳;AI菜单功能让吃披萨变得简单;出差前买的蓝莓在卡萨帝冰箱里依旧新鲜;卡萨帝洗碗机妥妥地解放双手……

“买家秀”的秀场,可以是达人、明星们聚集的社交媒体,也可以是追求高端生活方式的普通用户的持续复购。

南京的王先生2017年购买了3台海尔空调,拿到新房后,出于对卡萨帝银河系列颜值及品质的钟爱,果断下单了3套卡萨帝银河柜挂;烟台的王女士用过卡萨帝冰箱后非常认可,新房装修时从冰箱、冷柜、空调、冰吧到洗衣机、热水器、电视等全屋购入了卡萨帝;襄阳的曹女士,也是从卡萨帝冰箱开始,后期购买了卡萨帝的蒸烤箱、烟机灶、洗干组合、电视等全套家电……

“买家秀”的秀场,可以在国内,也可以在海外。

从英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜城堡、比利时Ten Torre古堡等知名建筑,到澳洲私人家庭博物馆、意大利贝利尼博物馆、奥地利优拓古典音乐研究院等珍品展馆,再到澳大利亚拉丁舞冠军Craig Monley、巴基斯坦Package集团高管Shaheen Sadiq、意大利“名嘴”主持人Giulia Piscina、意大利米兰高定设计师Celeste Pisenti等名人、明星,卡萨帝亦获得了海外高端家庭和用户的坚定认可。

从一个个鲜明生动的用户故事中可以看到,在高端艺术家电领域,卡萨帝这个名字的显著性已无需多言,她已成为科创精英、精致女性、悦享先锋等用户升级高端生活方式的首选。

这是品牌与用户的双向奔赴,也让卡萨帝成为高端生活方式的心智地标成为可能。

指代性:高端艺术家电代名词

打个滴滴、拍个抖音、百度一下,在消费者的心智和口头语中,滴滴等同于网约车、抖音等同于短视频、百度等同于搜索引擎,这些“心智地标”品牌都具有一个共同特点,即成为一个行业的代名词——卡萨帝也不例外。

去年12月23日,在南京地标性的高端购物中心——德基广场的全球首家卡萨帝艺术中心盛大开幕。现场发布的Robb Report《高端生活方式白皮书》揭晓了高端人群消费变化趋势:消费更加精益求精、注重本心与理性、选择偏向高端化,时尚设计是消费者购买家电新品时看重的首要因素,高端科技和全面售后服务并列第二位,智慧赋能则排名第三位。而卡萨帝,将前三个关键因素全“包圆”,都是同类产品中的佼佼者,可谓集大成于一身。

『数字品牌榜』研究显示,卡萨帝在#高端、#艺术/品位、#智能/智慧等用户认知方向上,均大幅领先竞品。

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来源:『数字品牌榜』监测研究,基于2023年全网媒体报道+用户UGC内容计算所得。

作为高端艺术家电的代名词,“极致艺术”是卡萨帝从创牌之初就刻在基因里的追求。从各种原创科技的引领,到设计、审美、外观的极致渴求,17年的努力下,卡萨帝取得了“三大艺术”的创牌成果。

一、科技艺术:持续迭代引领的原创精研科技。

从卡萨帝冰箱的原创平嵌科技、MSA控氧保鲜科技到卡萨帝洗衣机的3D透视烘干、原创养护湿洗、“养护空气洗”,再到卡萨帝空调的原创双塔分控科技、水氧洗空气科技、可变软风等,卡萨帝每一个产业都拥有自己的原创黑科技,致境套系F+冰箱更是斩获中国家电行业首个大家电iF设计金奖。

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不久前的2月27日,卡萨帝冰箱联合中国标准化协会等多家机构牵头制定了全球首个原创《平嵌电冰箱》标准,算下来,卡萨帝已参与制定国际标准82个,国家标准402个。是高端产品标准,也是高端生活标准。

二、融合艺术:家居家电橱柜全嵌入的独有能力。

一方面,卡萨帝凭借纯平嵌入科技将家电完美嵌入家居中,打造浑然一体的视觉观感,实现柜电一体融合家居的极隐美学;另一方面,卡萨帝联合博洛尼等生态方共创完美融合家居,实现了用户分段运营到用户旅程全流程体验的转变,体现出卡萨帝融合生态的战略能力。

三、生活艺术:引领全场景智慧生活高端趋势。

近年来,无论是新家装修还是家电焕新,越来越多的消费者更愿意选择套系产品,而无论是卡萨帝的星云套系、新指挥家厨房套系还是致境套系,都凭借极隐美学与智慧场景成为家电行业的套系风向标。

卡萨帝成套高端解决方案,既包括外观设计的统一风格,也包括多产品之间的底层智能联动。以星云套系为例,卡萨帝智家大脑屏集成了全屋空气、用水、水暖、用电、智控五大系统,用户通过智慧控制中枢,就能管理全屋的家电和场景。

空间无界、生活无界、生态无界,这正是卡萨帝所带来的生活艺术。

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标杆性:一直被模仿,从未被超越

从略有成就,到发展壮大,再到成为该行业的最佳实践,被同行和其他企业模仿、借鉴,这是行业标杆的成长之路,也是一个品牌成为“心智地标”的必经之路。

乔布斯带领下的苹果、以安全成为汽车行业“心智地标”的沃尔沃,包括高端生活方式品牌卡萨帝,这些各个领域的领军品牌,在成为标杆的路上无不凭借卓越的创新和科技推动着整个行业提质焕新。

标杆,意味着“摸着石头过河”,需要对用户需求的深度洞察。

2007年,卡萨帝创牌仅一年后,就以差异化的原创科技对当时代表世界冰箱市场行业最高水平的“对开门冰箱”进行了一次颠覆性的创新,精准洞察到传统对开门冰箱“容量大、空间小”的痛点,推倒了对开门左右结构中间的竖梁,发明了“法式对开门冰箱”,以一种全新的工业设计开启了冰箱的全新品类。2008年,卡萨帝意式三门冰箱也惊艳登陆市场,引起同行争相效仿。

2015年,卡萨帝创新性地推出了全球首台双滚筒洗衣机,并巧妙结合分区洗护理念与技术,将洗衣机带入分区洗护变革的新时代,随着各大品牌纷纷加入“分区洗”的产品研发,分区洗从一项新技术,变成了洗衣机行业的新品类、新趋势。

2016年,卡萨帝发明行业首台干湿自控、净化PM0.3等原创科技的云鼎空调,开启生态呼吸养护时代。

卡萨帝以“原创精研科技”夯实了在高端艺术家电领域的“护城河”,成为高端产品的先行者。但作为行业标杆,被同行学习、模仿不可避免,这意味着卡萨帝技术创新的红利期被大大缩短,跳出产品、品牌,走向场景与生活方式,卡萨帝又一次走在了行业前列。

随着ChatGPT的火爆,AI正推动着全屋智能实现跨越式的升级。卡萨帝打通衣食住娱,为用户打造智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等全屋智慧家居场景生态,例如,在智慧厨房,用户通过冰箱在线采买食材,实现从原产地到餐桌的完整解决方案,过去做饭可能需要从买食材开始,但现在,只需要一键操作即可实现。

除此之外,卡萨帝还联合博洛尼、美克美家、野兽派等品牌为用户提供一体化住居定制方案,过去用户可能需要做设计、买家具、买家电,来回在市场折腾,但在卡萨帝的创新模式下,用户分段运营变为用户旅程全流程体验,各生态相关方共创共赢,持续迭代用户体验的同时,也深化了卡萨帝在行业内的标杆地位。

锚定性:这就是行业“天花板”

在消费者心智中,那些成为“心智地标”的品牌就像船锚一样,定位了大家对该品类、该行业的基本理解。高端艺术家电领域,卡萨帝正是消费

心智中的那支锚,被称为“行业天花板”的一代代产品背后,是技术与设计趋势的双重引领。

以卡萨帝冰箱为例,针对食材保鲜问题,卡萨帝的MSA控氧保鲜科技通过氮氧分离,降低储鲜空间内的氧含量来达到减缓食材氧化的目的,实现以原生细胞、饱满锁水、营养丰沛、美味增鲜为4大标准的细胞级保鲜,保鲜效果比普通冰箱延长8倍,保障食材7天新鲜不变样。而且,为了打造真正一体化的厨居体验,卡萨帝以原创超薄发泡层科技打造平嵌冰箱,在厚度上突破了行业极限,完美匹配国际橱柜600mm的深度标准,使其可以完美嵌入橱柜,并历经20万次实验,先后拿下155项发明专利,通过原创的底部和前置散热科技实现冰箱“0闪缝”。

冰箱从保鲜引领到厨居美学、洗衣机从双子分区到洗干一体、空调从温湿舒适到主动感知软风、蒸烤箱从变频匀温到温湿精控、热水器从智能恒温到混动净肤、电视从高清观影到平嵌壁画,卡萨帝始终以原创科技持续迭代,打造产品的最高标准。

作为高端家电市场高端化套系产品的首创者,卡萨帝基于生活场景的成套设计,亦是消费者心中的套系天花板,引领高端生活品味。2013年,卡萨帝星空套系亮相,擦亮了家电产品美学设计和家居一体化的新视野,之后,持续推出的指挥家套系、鉴赏家套系、银河套系、设计师套系、星云套系等,无一不是套系家电中“天花板级别”的存在。

在3月14日盛大开幕的2024年中国家电及消费电子博览会(AWE2024)上,卡萨帝全球首发致境套系,涵盖16个品类、18项原创平嵌、26项原创智慧,融于5大场景空间,为追求高品质的精英人群打造全空间融合成套方案。在生活体验升级的大趋势下,引领全新的生活理念才是致境套系的核心占位,让致境套系真正脱颖而出的特质,是让家电真正与家居融为一体。

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其中,获中国家电行业首个大家电iF设计金奖的卡萨帝致境F+冰箱原创MSA控氧保鲜科技,延缓食材氧化,让食材存储7天仍新鲜如初;外形遵循厨居美学理念,造型简洁平隐,自然纹理真实可触;搭载原创平嵌科技,使得整机横平竖直完美嵌入橱柜,为用户打造极致家居美学空间。

一时的“引领”,或许是偶然;持续的“引领”,靠的必然是硬实力。

持久性:从来都“在场”

回顾卡萨帝的17年创牌史,有三次对品牌发展具有决定性意义的升级。

2006年—2015年,刚刚创牌的卡萨帝以原创科技,重新定义高端,沿着冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、空调、热水器的路径,在家电品类中持续突破,每推出一款新品,都极具“战斗力”,实现了高端产品的引领;

2016年—2019年,卡萨帝迎来品牌的第一次升级,从高端产品引领过渡到高端品牌引领,高端艺术的品牌标签占据用户心智;

2020—2022年,卡萨帝开启第二次品牌升级,进入高端场景引领阶段,套系产品不断迭代,升级用户体验;

2023年6月,卡萨帝发布以“精智生活·为爱不凡”为内涵的全新品牌体系,以原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活,为时代精英定制人人向往的高端生活方式,开启高端生活方式引领的新阶段。

海外市场上,卡萨帝也在积极挖掘用户需求、探索增长空间。

2022年,卡萨帝参展米兰设计周,在泰国上市并落地了首家卡萨帝高端智慧家庭场景体验中心,并携鉴赏家套系亮相德国IFA展;2023年,卡萨帝入驻巴基斯坦拉合尔高端购物广场Package Mall,参展新加坡机电展,举行首届曼谷思享荟。2024年第一季度,卡萨帝墅式冰箱、中子 F2 洗干集成机预计正式登陆欧洲市场。未来,卡萨帝也将布局更多国家,进一步覆盖全球用户,不断激活增长潜力。

这是市场对卡萨帝17年创牌之路的肯定,亦是一代代产品更新、一次次品牌塑造、一个个用户故事回馈的时间的复利。

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任何一个“心智地标”品牌,都是时间的沉淀,是消费者对该品牌记忆的持久性。如果说,与耐克、可口可乐、奥迪这样的历史悠久品牌相比,卡萨帝还显年轻,在消费者心智中的持久性还缺乏穿越周期、跨越代际的传奇故事,谈复刻、致敬也为时尚早,但所差的也只是时间而已,重要的是在漫长的岁月里,陪伴始终都在。

结语

用几个关键词来形容当前的消费时代,快餐化、碎片化、多元化必不可少。这样的大环境下,打出知名度、完成社会化命名的品牌如过江之鲫,但真正能完成社会化加冕,成为“心智地标”的品牌却寥寥无几。

无他,唯有真正的创新引领者,才能有大毅力画出“心智地标”品牌的魔力五边形。而卡萨帝,成为了其中之一。

如何成为“心智地标”?终极答案是,成为时代的记忆。

未来,当我们回忆起二十一世纪的前三个十年,我们会想起全球瞩目的北京冬奥会、炙手可热的AI,会想起《爱情公寓》《甄嬛传》,会想起苹果、华为、淘宝、抖音……同样也会想起卡萨帝——

因为她定义了高端家电的新时代,也凝聚着我们关于家的时代记忆。

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