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卡萨帝艺术生活馆:从场景升级到生活方式创造

2023.02.24
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米色系的客厅,简洁的几何线条,卡萨帝品牌的空调、冰箱、洗衣机、酒柜和电视等家电,生态伙伴的家具套组,这是卡萨帝在上海环球港打造的卡萨帝艺术生活馆。

2023年2月18日,卡萨帝艺术生活馆入驻高端购物中心,意味着其高端智慧场景触点再延伸。同时,消费者也成为卡萨帝品牌生态共建的重要参与者。

“三个不同”再升级

如果有什么需要明天做的事,最好现在就开始。对于卡萨帝,时间和时机一直被精准把握。

作为高端品牌,卡萨帝成立后的第10年便实现了高均价下的高份额和高增长;2021年,品牌依托三翼鸟开启新征途,当年收入同比增长超40%;2022年,GfK中怡康数据显示,前3季度卡萨帝在多个品类位居高端市场第一,1万元以上冰箱市场零售额份额是第二名的2.5倍;1万元以上滚筒洗衣机市场零售额份额是第二名的11.4倍。

2023年开年,又将是一个非常重要的时间节点——随着消费升级趋势日益明显,用户对生活的期望正发生改变,市场、需求随之发生变化。

“实际上,我们已经做了非常充分的准备。此前,卡萨帝业绩爆发背后是消费升级的拉动。而今,最大的改变来自人们对美好生活的向往和对幸福生活的期待,有了更深刻的认知。”海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌告诉《瞭望东方周刊》,洞察到用户的消费理念和消费行为将发生重大变化,卡萨帝提前半年多时间便启动了在核心城市高端商场打造系列艺术生活馆的项目。

“品牌深化转型后,在三个层面实现了差异化升级:位置、模式和用户。”徐萌说。

首先是位置之变。上海环球港作为地标性商业综合体,其整体定位与传统卖场零售渠道差异巨大。“今天,卡萨帝在上海,希望寻求品牌整体更高的提升。与环球港合作,就是要改变过去‘人找货’的状况,实现‘货找人’的商业逻辑,年轻时尚的人群在哪儿,我们的触点就建在哪儿。”徐萌说。

其次是模式之变,从产品主导变化为生活方式主导。卡萨帝艺术生活馆将产品融合在场景空间中,呈现出所见即所得的“家的场景”。因此,其销售目标已转向一种高端生活方式和生活场景。

第三,随着上述变化的发生,用户自然而然也在改变。目前,艺术生活馆的展现形式不只吸引改善需求型用户,更吸引对全屋家装家居家电一体化完整解决方案感兴趣的用户,他们可以在这里体验并找到答案,身临其境了解自己未来的家。

“我们会和生态方做更多共创,这不是简单组合,而是基于用户场景的共创。未来,我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领,而不仅仅是高端家电引领。”徐萌说。

从场景升级到生活方式创新

2020年9月,海尔智家创立全球首个场景品牌“三翼鸟”;2021年始,卡萨帝依托三翼鸟开启新征途。从产品到场景、再到生活方式的创新,让卡萨帝正与三翼鸟形成积极的双向引流。

“卡萨帝这次在高端商场的系统化布局,实际上是一次迭代升级,也是从高端家电向高端生活方式的一次演进。”徐萌说。

作为海尔智家打造的场景品牌,三翼鸟在建材渠道有三翼鸟001号店,其更多是为前置消费者做全屋整装、家装、家电、家居一体化的解决方案提供商。

而卡萨帝融入三翼鸟后,成为三翼鸟里一个高端智慧家电的重要组件;这种场景对卡萨帝本身也是一种加持,激发了单个高端家电在场景中的引领性。与此同时,更多的生态方,参与到了海尔智家的生活场景共建中。

“共建就是放大用户价值,让海尔与生态方共享高端用户资源。过去,尽管生态方都是自己领域的领头羊、佼佼者,但多囿于‘产品逻辑’。”徐萌说。

今天,用户需求在升级,消费人群在改变。2023年,21世纪的新生代已至法定婚龄,进入结婚生子、拥有家庭的人生阶段。这意味着,未来10年,这一代青年将成为中国消费主力人群。

在生活方式上,这代人呈现出了很多变化,时间对他们而言无比宝贵。与其为了购物比价东奔西跑,他们更倾向于选择一站到位。

卡萨帝艺术生活馆打造的高端生活场景,正是为新消费人群而作出的改变。相较于传统的家电卖场,新消费人群更喜欢来如环球港这样的高端商场。而探寻美好生活方式,仅靠卡萨帝一个品牌很难实现,需要聚合生态品牌,共同为用户努力。

“最核心还是站在用户的立场,让用户的心仪选择更加便捷。沙发、智慧家电、餐桌……所有元素都应该用一个完整、融合的方式呈现。”徐萌说。

科技改变生活

单一产品的模仿不可避免,但生活方式无法模仿。高端生活方式的打造,需要平台能力、数字化能力等加持,才能实现精益求精。

比如,卡萨帝曾推出只需2厘米闪缝的自由嵌入式冰箱产品,但这2厘米的空隙不仅影响美观,而且依旧可能落灰。

“我们用了5年时间消灭了这个“2厘米”,今天可以做到跟橱柜完美融合的‘零嵌’。”徐萌说。

在徐萌看来,这改变了家电的原有属性。原来装修流程中,家电处于最末端,因为有了“零嵌”这样的技术迭代,装修的顺序调整了。如果用户希望拥有类似卡萨帝的高端家电,装修就需要先定家电,被称为“家电不定,水电不走,橱柜不买,装修不搞”。这是科技改变生活的典型案例。

从产品引领、品牌引领到触点和模式创新,在用户思维导向下,用户需求成为创新最大的推动力。据悉,经过多年沉淀的卡萨帝目前拥有900万高端会员,入驻环球港后,其将与商场会员深度对接,实现高端会员融合共创。此后,新产品将持续出现,新的生活模式也将被呈现。

“国家提出让人民生活得更加美好,卡萨帝将贡献我们能够贡献的力量。”徐萌说。

据悉,以上海环球港卡萨帝艺术生活馆为开始,2023年卡萨帝将在全国各地环球港陆续推出这一模式。同时,在南京德基、SKP等商场,卡萨帝也有入驻计划。