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份额持续净增!卡萨帝高端第一后又布局海外

2023.04.03
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经营企业如同守城,需要粮草充沛、将帅雄才、士兵善战,最好还要建立起一条既宽且深的护城河。在品牌建设过程中,护城河是一个高频词汇,但要真正建立,一需要敏锐的市场洞察,二需要抗打的实力,三需要在正确的道路上长期坚持投入。

对卡萨帝而言,自2006年作为高端品牌投入市场以来,其一直在这条路上坚持,并一步步构建起属于自己的护城河——以原创科技为核心,为消费者带来新的生活方式。

如今的卡萨帝经历17年的持续深耕,已成为具备“用户愿买、客户愿卖、行业愿学”差异化优势的国际高端家电品牌,这样的路线也让卡萨帝多品类稳居高端第一。

3月30日晚,海尔智家发布2022财报。海尔智家营收逆势增长跑赢行业,利润增速持续超营收增速。

其中,卡萨帝品牌在高端市场份额持续净增、持续引领,冰、洗、空等多品类持续稳居高端第一。具体来看,1w+冰箱份额为38.5%,净增2.3pct;1w+洗衣机份额为77.2%,净增3.2pct;1.5w+空调份额为30.6%;冰吧、酒柜份额分别达68%和86.2%。此外,厨电零售逆增30%,热水器份额净增1.5pct。

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1、聚焦家电高端化,与用户需求同行

卡萨帝的核心是什么?也许在17年前,很多人看不懂,但现在回过头来看,一目了然。

2006年,卡萨帝以高端家电品牌的定位切入市场时,很多消费者甚至行业人士都不理解:高端家电市场能有多大?但自2007年卡萨帝首款冰箱产品面市以及随后洗衣机、厨电、空调等品类相继上市后,卡萨帝很快走上了高速增长阶段。这时行业里才出现一种声音:卡萨帝已抢到高端家电品牌先机。

此后漂亮的业绩显得顺理成章起来。2016-2020年,卡萨帝实现了高均价下的高份额和高增长,连续5年复合增长率达36%;2021年换道场景,卡萨帝依托三翼鸟开启新征途,年收入达129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅。

到2022年,卡萨帝已经实现了多品类高端第一,且市场优势还在不断扩大。GfK中怡康数据显示,2022年前三季度,卡萨帝冰箱在1w+价位段零售额份额为38.6%,是第二名的2.5倍;洗衣机在1w+价位段零售额份额为79.4%,是第二名的11.4倍;空调在1.5w+价位段零售额份额为31.2%,是第二名的1.4倍。

在「子弹财经」看来,卡萨帝的市场份额之所以得以逐年高位增长,一方面源于作为高端家电倡导者在行业的持续深耕,另一方面则是源于对消费者需求变化的精准满足。

GfK一项调查报告显示,在总体用户中,影响其家电购买决策因素的重要程度依次是:质量耐用、健康安全、领先科技、智能控制、节能环节。

但高端家电消费者的购买决策因素略有不同,排名前四的分别是:一是功能丰富,能够满足各种生活需求;二是智能化和人性化,操作简便;三是设计和外观,能装饰自己或者生活环境;四是好奇于新技术、创新科技。

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当然,他们也愿意为具备上述特征的家电产品支付更高的费用。另外,还有很多消费者已经不满足于传统家电“放在家中”的状态,而是更注重家电与家居生活的融合性。

这些用户需求,卡萨帝都关注到了。针对家居一体化需求,卡萨帝早在2017年就首创自由嵌入式设计,迅速在市场走红;针对用户在科技、健康、智能化方面的需求,卡萨帝在2021年6月落地三翼鸟场景品牌,为消费者带来了打破空间边界、创造生活无界、享受生态无界的美好生活体验。如智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧衣帽间、智慧浴室等家庭生活具体场景,在为用户展现品质生活的同时,也让外界看到了卡萨帝在场景化层面的努力和全新拓展。

正是基于此,卡萨帝与用户不只是做到了产品连接,更是通过场景加持,实现了与用户美好生活的深度连接。消费者购买的家电也不再单纯是“硬件”,而是可以享受到全生命周期和全流程服务。

WGSN设计机构发布的《2023-2025高端家居空间趋势报告》表明,当前的消费者更加向往舒适、安逸的生活方式,同时也希望将科技和生活无缝融合,看不到科技却能享受舒心、平静的智能生活。从这个角度去审视卡萨帝的发展路径,可以看到其本质上是顺应消费者需求变化,不断更新自身模式的过程。

由于这种深入洞察消费者需求,与时俱进、与用户需求同行,主动适应用户生活方式的改变,成就了当前的卡萨帝。深究最深层的原因可以发现,这其实是卡萨帝一直坚持的“做难而正确的事”使然——持续为用户创造价值,对用户充满敬畏,先为用户付出,才得到用户真正的青睐。

当然,这种青睐最终也反映在实实在在的业绩表现上。2022年全年,卡萨帝除了冰、洗、空三大产业持续净增,市场优势继续扩大,潜力产业也获得了长足发展。

2、海外之路,复制困难

卡萨帝取得如此成绩绝非偶然。如今不少企业都将目光瞄向海外市场,电商、车企、家居家电企业都纷纷出海,进行国际化布局。但很多企业布局海外,靠的是低价策略,难以形成长期的竞争优势。

而卡萨帝却反其道而行之,从一开始就定位高端市场,并逐渐形成了高均价、高份额、高增长的差异化标签。这注定是一条充满艰辛的路,也是其他品牌很难复制的成长路径。

基于深厚的用户基础与口碑积累,卡萨帝开始在泰国布局,用以满足高端用户群体的差异化需求。去年8月,卡萨帝在泰国曼谷最大购物广场Central World召开品牌发布会。当天,卡萨帝在泰国第一家高端智慧场景体验中心正式运营,成为其又一个里程碑。

泰国市场只是卡萨帝布局海外的一个缩影。去年6月,卡萨帝携鉴赏家套系受邀参加米兰设计周;9月,2022年德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)上,卡萨帝鉴赏家智慧厨房亮相,为用户带来了智慧厨居新体验;今年3月22日,2023年国际产业合作大会(新加坡)暨中国机电产品品牌展览会上,卡萨帝光年、鉴赏家两大高端套系亮相,向近6000名东盟及RCEP地区的客商展出了覆盖衣、食、住、娱等全场景的高端智慧家庭解决方案,为海外布局的进一步加速提供助力。

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据透露,卡萨帝未来还将持续布局海外多国,以进一步覆盖全球用户,不断激活增长潜力。

卡萨帝的海外之路,可以清晰地看到其贯彻始终的“与用户需求同行”的策略。而这一策略,也为卡萨帝带来了不俗的业绩回报。

从创立之初的定位高端,到高端第一后持续开拓品牌上升空间,卡萨帝注定会走出自身的特色之路。如在海外市场,卡萨帝获得了海外高端家庭的坚定认可。

卡萨帝智慧场景的明星用户包括德国王子费迪南德、意大利皇室公主 Alessandra Hercolani之女Olimpia欧洲珠宝家族Schroeder第四代掌门人的女儿Anni Rossy等;还入驻德国Arenfels城堡、意大利坎顿庄园、葡萄牙圣灵庄园、安妮女王时期的英国欣威克庄园、里昂家庭博物馆等。

这样的路线也使得卡萨帝的用户遍及全球,卡萨帝倡导的生活理念也逐渐渗透到当地高端圈层的日常起居之中。

很明显,这注定是一条难以复制、难以轻易超越的高端品牌发展之路。未来也将助力卡萨帝实现长期“复利”效应。