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卡萨帝高端进程:从输出产品、创造场景到引领生活

2023.04.28
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随着人们的消费理念和消费水平不断升级,品质化、智能化成为家电消费市场新趋势,市场的青睐推动了家电产业的向上发展。随着产业升级的加速和消费需求的转变,品牌的中高端产品供给能力显著提升,传统家电性能更新,新需求也在催生行业加速诞生新物种。

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卡萨帝作为国际高端家电品牌,随着市场的浪潮经历了从自定义到被定义、从人找货到货找人等的转变。观察卡萨帝一路以来的蜕变,它完成了从高端家电到高端场景、再到高端生活方式的全面引领,并持续进行品牌升级转型。

走出舒适圈:从输出产品到创造场景

2006年诞生时,卡萨帝的定位是“高端家电品牌”,旨在为当时有追求的消费者提供高品质家电,帮助消费者提升生活的品质与舒适度。在那个高端家电市场被国外品牌占据的时代,卡萨帝“摸着石头过河”,慢慢地打造属于自己的品牌文化,在随后的十余年间,卡萨帝也不断地深耕高端家电市场,一步步在消费者心中将卡萨帝与高端品牌画上等号。

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回顾卡萨帝的发展史,它不止是在创新产品,更是在发明新品类,先后为行业开辟了数个新品类,引发行业模仿风潮,并成为市场主推品类。法式对开门冰箱、意式三门冰箱、“细胞级养鲜”的鼎级云珍冰箱、零距离自由嵌入式冰箱、“射流匀风”空调、2048种分区送风方案的天玺空调、温湿自控的云鼎空调、五环匀火燃气灶、分区洗护的双子云裳洗衣机、“空气洗”洗衣机等等都是由卡萨帝开创的新品类,可以说众多消费者生活方式的改变离不开卡萨帝这么多年来的颠覆性创新。

在经历十年沉淀后,卡萨帝也走到了高端第一的位置,2016-2020年,卡萨帝实现了高均价下的高份额和高增长,连续5年复合增长率达36%,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即便在行业整体低迷的2020年也实现了21%的增长,高端市场份额更是提升了50%,在细分赛道上成为了行业的数一数二。按理说有着如此的成绩,卡萨帝本可以一直按照既定路线往前走。

然而高端第一、行业第二的成绩没能让卡萨帝满足,竞争越发激烈的市场、不断升级的消费者需求让卡萨帝看到了更加广阔的市场。现在的消费者购买产品不单单只看中外观、品质等基础卖点,更看重健康、智能、品味等综合体验,有了更多的细分需求。

这时候的卡萨帝不再是家电产品提供商,它逐渐转向场景服务和高端生活方式为核心的综合服务商、日常生活的解决方案供应商。

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卡萨帝不再为自己的产品寻找用户,而是在为用户开发产品,洞悉用户的需求,研究具体的场景。比如18年“墅式人生”时期的卡萨帝,在杭州落地全场景沉浸式体验样板间,以别墅为载体、全套自由嵌入式高端家电为支撑,全景打造“墅式人生”,为用户提供5大高端生活方式解决方案。简单来说,卡萨帝解决了消费者层级化、多样化的使用需求,从单一的为消费者提供家电产品转向为消费者提供智慧生活解决方案,从单产品智能,转向全屋智能,再进一步实现场景智能。

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以杭州莫蕾娜古堡的“墅式人生”样板间为例,“在食材养鲜解决方案”场景中,卡萨帝以F+自由嵌入式冰箱、臻藏+自由嵌入式冰吧、固态制冷酒柜等产品为支撑,打造细胞级的“保鲜生态圈”,满足高端用户对新鲜饮食的个性化、多样化需求。此外,在“全屋空气解决方案”场景里,卡萨帝以天玺空调、云玺家用中央空调为支撑,天玺创新多温风、拐弯风满足不同用户的冷热需求,云玺行业首推生态微风模式带来凉而不冷的微风体验;在“美食烹饪解决方案”中,卡萨帝以高端成套厨电为支撑,嵌入式安装与成套体验让现代厨房趋向一体化,配合天沁蒸汽式洗碗机,蒸汽洗实现健康、洁净体验;在“全屋用水解决方案”中,卡萨帝以CH3燃气热水器、天沐套系为支撑,完善住居成套化用水解决方案。

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一年之后,卡萨帝洞察到2018年中全球有4.6千万吨衣物被丢弃,而其中高达13%是因为不恰当的洗护方式破坏后遭到丢弃的。错误的洗涤方式,导致了极大的浪费,牵累环境。于是在“墅式人生”的基础上,卡萨帝推出了“黑标行动”,将目光聚焦于环保议题。

卡萨帝倡导用全新的洗涤方式洗护衣物,保护自然环境。从普通的纯棉T恤,到上万的高级定制,都需要被我们好好照顾。这与价格无关,而是强调一种珍惜包括物、事、人在内的万物,热爱着这片滋养着万物繁荣土地的鲜明态度。“惜万物如己,爱万物繁荣。”这是人与自然的相处之道,也是卡萨帝的“黑标精神”。

对消费者而言,卡萨帝在这几年间所展示的,不仅是家用电器层级的便利,还是他们心目中理想生活的蓝图。这就是卡萨帝对市场的敏锐性,洞悉需求,为用户创造产品。以用户为导向的卡萨帝也获得了傲人的成绩,2021年,卡萨帝依托三翼鸟开启新征途,年收入达129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅;2022年,卡萨帝持续净增、持续引领。具体来看,1w+冰箱份额为38.5%,净增2.3pct;1w+洗衣机份额为77.2%,净增3.2pct;1.5w+空调份额为30.6%;冰吧、酒柜份额分别达68%和86.2%。此外,厨电零售逆增30%,热水器份额净增1.5pct。

洞悉市场风向:从提供场景到引领生活

这几年,5G、 AIoT等新兴技术不断涌现,让整个产业都在经历着一场变革,随着技术和消费者的不断提升,人们对家电产品的需求也越来越大,他们所需要的不仅仅是普通的家用电器或成套的家电,更多的是一种新的生活。对所有的家电企业来说,消费者也不仅仅是消费者,而是企业的共创者。

卡萨帝察觉到消费者的转变,改变自己的定位,与用户同行,去适应用户生活方式的转变,意图让用户感受到他们不只是消费者,还能够影响企业的决策。2022年,卡萨帝融合三翼鸟呈现出“1+3+5+N”智慧生活,即:1个智家大脑、3大全屋专业系统解决方案(全屋智能、全屋用水、全屋空气)、5大智慧空间解决方案(智慧厨房、智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台、智慧浴室),及N个场景化体验。

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为了让用户更沉浸地体验卡萨帝所引领的生活方式,2022年,卡萨帝共入驻了300多家ShoppingMall品牌体验场景中心,同时持续布局专营店、成套店等,方便正在装修或有家居改造计划的用户一站式配齐家居、家电产品。2023年,卡萨帝在上海环球港、香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场布局了卡萨帝艺术生活馆,描绘了用户们的生活蓝图。

从卡萨帝艺术生活馆我们可以看到这里不像是店,更像是家。逛街走累了的游客,可以进来坐坐,在卡萨帝洗护艺术空间中,可以顺手将外套、丝巾放入智慧护理柜,片刻后就能完成除皱、杀菌、塑形。像高定西装、羊绒围巾,可以交给卡萨帝中子和美洗干集成机,“养护空气洗”能够渗透衣物纤维,迅速实现衣物焕新。来到智慧客厅,只要一句语音指令,卡萨帝电视就能迅速切换到用户喜欢的节目或影视剧,带来影院级音画体验。再来到新一代厨房,就能体验纯平无缝的艺术化厨居空间。卡萨帝平嵌冰箱隐于极简风格的橱柜中,两侧无缝、正面平嵌,带来浑然一体的艺术美感。

卡萨帝艺术生活馆的核心并不局限于“卖产品”或者某一套解决方案,而是提供一种系统化、成套化的高端生活方式,消费者能看到未来品质生活的可能性,并且“所见即所得”。它也不止是宣传载体,还是交互中心,所吸引的不仅仅是新房装修或旧房局改的传统用户,也包括了追求更高生活品质的潜在消费者,在家电家居布局相对完善的基础上,他们希望向着一站式、艺术化的方向进一步升级自己的家,成为艺术生活的“鉴赏家”。

通过广泛的布局,并着力在核心商圈打造沉浸式的全屋家居体验,卡萨帝最大限度地实现了有用户的地方就有卡萨帝,让用户率先发现、率先选择、当场体验,用户与卡萨帝频繁交互,洞察需求,共创高端生活方式。

结语

历经十几年,家电市场已经巨变,卡萨帝的全面品牌升级和转型不仅极大地拓展了品牌的发展空间,也让卡萨帝和消费者之间的沟通更加清晰和直接,打造了一个更加多元化的高端家电市场。以用户为中心的卡萨帝早已经拉开与同行的距离,它不仅仅是一个高端家电品牌或是某一场景的解决方案提供商,更是美好生活的链接者,用户生活的引领者。