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通过卡萨帝,重新认识何为高端

2023.07.05
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高端创造经典,而平替追随经典。

1923 年,香奈儿的创始人加布里埃·香奈儿,首次将一生挚爱的山茶花装饰在她的雪纺裙上,此后,这朵花在千变万化中,呈现于刺绣、印花、褶皱之上,融合在雪纺、绸缎、斜纹软呢、羽毛之中,成为时尚奢品最绮丽的想象符号,也被很多品牌挪用提升自身的品牌价值。

要知道山茶花的符号灵感,源于香奈儿女士对小仲马小说《茶花女》的喜爱。这个浪漫的悲剧故事,让香奈儿想起了她母亲和母亲那条沾满血迹的手帕,也激发了香奈儿对山茶花的喜爱之情。

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是加布里埃·香奈儿发现、制造高端能力,让本非名贵之花的山茶花成为高端的元素,香奈儿N°5、经典黑色外套,乃至小香风,概莫能外。若是,香奈儿看中了狗尾草,她照样也有能力让其成为深受巴黎街头贵妇人追捧的时尚元素。

由此可见,高端是一种体系化的设计、研发、制造能力,它甚至能让任何普通元素点石成金,成为竞相被模仿的元素。有超越大众眼光的企业,会捕捉、原创、掀起风口,获得超额收益,甚至长期拥有市场红利。

【1】

在卡萨帝身上,我们就能看到这种特质。

始于2006年的卡萨帝,是最早一波高端化、消费升级的躬耕入局者,历时十多年,一直保持着旺盛原创能力,法式对开门冰箱、双子洗衣机、细胞级养鲜、原创平嵌冰箱、双塔软风科技等开宗立派,甚至让百年家电品牌竞相模仿。

以对开门冰箱为例,过去西方发明的传统对开门,虽然漂亮、容量大,但空间利用率低,不能储存大物件。卡萨帝率先意识到了这一约定俗成背后痛点,首创法式对开门。新品首次在冷藏区取消中梁限制,用抽屉式设计开辟了超宽超大储存空间。这一创新,一举奠定了卡萨帝在冰箱市场的高端认知,从此对开门分两种——卡萨帝和其他。

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市场发展瞬息万变,与其被竞争对手杀死,不如自我颠覆——用新产品率先否定过去的自己,赢得市场先机,也不怕后来者模仿。这一点,在卡萨帝平嵌产品打造上体现得淋漓尽致。

为了不影响散热和开门,嵌装冰箱需留下左右“闪缝”,同时“闪缝”也给家庭卫生制造了死角。早在2017年,基于闪缝难题,卡萨帝就推出了自由嵌入式冰箱设计,将冰箱与橱柜的散热边距从10cm缩小至2cm,这项技术也被中国标准化协会纳为《中国自由嵌入式电冰箱团体标准》。

及至2021年,卡萨帝将这一距离缩小至0,彻底消除了打扫的死角。别看只是2cm的优化,但为了解决散热这个终极难题,卡萨帝历经20万次实验的尝试,并研发了155项发明专利来支撑优化。由此,卡萨帝打破冰箱两侧及背部散热的传统,实现了底部前置散热跃迁。2022年,卡萨帝又率先实现了两侧零嵌、正面平嵌,完美嵌入橱柜,90°直角开门时也不影响抽屉使用。不断颠覆自我,卡萨帝在平嵌品类一直保持着领先地位。

正是靠着打破约定俗成,从冰箱冠军,逐步延伸到洗衣机冠军、空调冠军、冰吧冠军、酒柜冠军、热水器冠军,卡萨帝一路披荆斩棘。

过去6年,卡萨帝实现了10倍增长,今年继续保持平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一,同时以711.65亿的品牌价值上榜2023年《中国500最具价值品牌》榜单。

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可以说,对任何一个想成为高端家电的品牌,卡萨帝都是绕不开的路标、模板。

【2】

为什么卡萨帝能够成功?

通过上述案例来看,卡萨帝的高端,并不是卖得更贵,而是拿出诚意解决问题。如商业顾问刘润所言:所谓高端,实际上是用稀缺的能力,去解决更贵的问题。

更细一层看,卡萨帝为何能建立这种能力呢?

过去17年,卡萨经历了高端产品引领期、高端品牌引领期和高端场景引领期。梳理其历史不难发现,产品迭代背后是技术迭代,而核心是市场引领者、造风者的观念迭代。所以,本质上,是市场领导者的观念决定了市场领导的地位,亦如上文所述,买花姑娘和香奈儿女士眼里,肯定看到是两个“山茶花”。

6月20日,2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆举行。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系,并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三大方向诠释卡萨帝高端生活方式的核心要义。

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同时,卡萨帝也对自己用户群体进行了再定义:定位聚焦于精英人群,如今又与时俱进,将用户群体进一步扩大到了科创精英、精致女性以及具有消费能力的Z世代中。

“精智生活·为爱不凡”的提出,正是卡萨帝开启新一轮观念迭代的重要节点——从提供高端场景体验到与用户共创高端生活方式。

在华商韬略看来,原创精研科技确定了卡萨帝功能实用的领先、空间智序体验确定了卡萨帝家居审美的领先,高端智感生活确定了卡萨帝场景体验的领先,而这三个方向在,“精智生活”统摄之下,又实现了硬件与精神的统一。

这一步十分关键,这意味着卡萨帝将从一个品牌变成一种价值观、生活态度的符号,Lululemon、特斯拉、苹果概莫能外。而高端共创,则让品牌从“代表我(地位)”进化至“这就是我”,更有态度,更凝聚圈层。

吸引一群人、凝聚一群人,并与之共振,卡萨帝无疑增加了一道难以逾越的护城河——品牌的精神。

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基于圈层,我们看到了卡萨帝还做了不少新的尝试。

当大部分家电品牌还将自己的店放在家电卖场、家居建材市场时,卡萨帝则陆续将店开到了大型购物中心。

2022年,卡萨帝共入驻了300多家ShoppingMall品牌体验场景中心。

今年2月18日,亚洲中心城区内最大的商业综合体上海环球港,迎来一家兼具现代艺术与烟火气的品牌——卡萨帝艺术生活馆。卡萨帝艺术生活馆不止是店,还是家;不止是家电,还是生活;不止是广告载体,还是交互中心,是用户与卡萨帝共创的平台。

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这一点,和特斯拉开拓市场有异曲同工之妙。当年,特斯拉没有因循惯例,在城市郊区边缘地带开4S店,而是将体验店开在了城市核心地段商场里。如今,这一做法,已经成了新能源车企跟风的标配。

在今年一季度,卡萨帝1w+冰箱份额为40%,1w+洗衣机份额为86.3%,1.5w+空调份额为29.2%。

从卡萨帝的成功中,我们应该看到中国消费升级的可能与信心。低垂果实都被摘没了,任何想要成就伟大的品牌,应该明白本没有捷径可走,走过的也都要还回来。

因为,每一个动作,都有回响。