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2024高端消费新趋势:保时捷、梵克雅宝、卡萨帝等被期待拥有

2023.12.26
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这是一个去芜存菁的时代,高净值人群将目光投向能产生情感共鸣、定位高端、面向未来的匠心制作。而源自1989年、世上持续时间最久的媒体评选之一——Robb Report中文版《时尚甄选》发布的《高端生活方式白皮书》正是该领域趋势的权威声音,囊括对家居生活、腕表和珠宝、艺术等行业的密切关注。2023年,该白皮书直指痛点:当下市场,高净值人群有何消费需求?

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市场的信心

当下市场,信心最贵。正如《高端生活方式白皮书》所言,信心代表着消费者的消费意愿,对当前大环境与经济形势的评价,对经济前景、收入水平和预期,以及消费心理状态的主观感受,也是预测经济走势和消费趋向的先行指标。它不仅是经济增长的重要动力,亦是市场在增速、减缓或波动时期最被关注的指数。

那么当下市场,消费者是否信心依旧?换言之,高端消费需求是否仍然强劲?

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时尚传媒集团高端生活方式品牌事业部总经理、Robb Report 中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽

答案是乐观的。在本次调研中,高净值人群预期未来的大部分消费意愿会增强,尤其在艺术、时装和时尚单品、家居生活等领域。譬如超七成消费者乐观看待艺术市场的未来发展,消费艺术品占总体的消费比例逐渐变大;超八成消费者则认为家电行业的消费趋势稳中见长,愿意增加该领域消费,亦会购入高端家电;此外,时尚方向的消费者近七成依旧保持乐观,且超三成会适度或大幅度增添投入。

然而,作为新型消费方式的引领者,高净值人群的消费需求已悄然改变。历经疫情与经济下行,更多消费者回归本心,看重产品带来的情绪价值,为“悦己”而埋单已是大势所趋。如今,能够令消费者通过购买行为获得表达自我、提升自我的体验,才是最具潜力的品牌价值。

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高端之作,悦己之选

风口之下,品牌也因消费者需求变化而迅速反应。比如在腕表领域,61%的消费者接触到品牌和产品的最主要渠道源自期刊,其次是品牌活动、派对与商场和实体店。可见,腕表品牌为占领消费者心智、令其潜移默化地了解品牌形象,会采取多种营销动作。

如此一来,腕表的价值得以彰显。《高端生活方式白皮书》中也显示,在购物能力范围内取悦自己成为74%的消费者购买腕表的最大动力。而在品牌成功传播下,该类产品如今的社会意义已超越功能性,被消费者视为“犒劳自己”“凸显社会认同”的单品。

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时装和时尚单品则是最能体现此趋势的领域,其可以直观地表达自我,令消费者及时获得自我愉悦,产生情感联系。调研显示,69%的高净值人群因产品设计心动,其余则因品牌价值驱动进行购买。而品牌价值愈高、理念愈具创新性,消费者的购买驱动力就愈强。而该趋势在艺术市场中也有所体现。对高净值艺术藏家而言,作品美感、能够引起共鸣是令其产生购买欲的主要动因,甚至高于价格与升值空间。

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此外,在后疫情时代,家居生活越发受到人们的关注,长时间居家令消费者更为重视该领域。《白皮书》显示,在居家环境内,消费者最看重的场景为客厅、卧室和厨房,使用频次高与个人或家庭兴趣偏好是看重某一功能区的最主要原因。当下,中青年/当家者对家电的需求最高,而具体至品类,清洁电器如洗碗机、干衣机、扫地机等是消费者认为最重要的家电。

“悦己”消费观念在家居生活领域则呈现在消费者对产品“体验感”的需求上——人们对美学与功能结合的品牌抱有极高希冀。《白皮书》亦表明,时尚设计是消费者购买家电新品时看重的首要因素,高端科技和全面售后服务并列第二位,智慧赋能则排名第三位。其中,超六成消费者表示,只要价格合理,愿意考虑为家电品牌的高端黑科技付费。

实际上,高净值人群在购买家电新品时看重的要素排序依次为:时尚设计、高端科技、高端服务和智慧赋能;超四成消费者对艺术、智慧、科技等关键词更为偏重。这亦表明消费者对家居生活要求在实用价值之外拥有了更多期待。

先锋生活,与艺相伴

据《高端生活方式白皮书》统计,卡萨帝是高端消费者拥有或期待拥有的TOP1家电品牌。

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截自《高端生活方式白皮书》

而实至名归的是——“Best of the Best罗博之选”奖项也如期揭幕:经年度评选,卡萨帝星云套系获“年度精智生活家电奖”。12月23日,《高端生活方式白皮书》在南京德基广场二期6层发布。与此同时,德基卡萨帝全球艺术中心亦落地南京德基广场,以“与艺术共居”为名,将艺术、科技与精智生活融合,在探寻三者交汇的无限魅力之余,亦为行业高端化转型提供参考样本。

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2006年,国际高端家电品牌卡萨帝正式成立。17年过去,该品牌以711.65亿品牌价值上榜2023年《中国500最具价值品牌》分析报告,较去年增长14.7%,展现了巨大潜力和品牌价值。在市场表现上,卡萨帝在6年间实现10倍提升。10月30日,海尔智家发布的2023年三季报表明,卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上,市场份额依然持续上升。其中,冰箱、洗衣机在1W+市场份额已分别达到40.3%、83.5%,空调在1.5W+市场份额则为28.5%,成绩斐然。

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回到南京德基广场的卡萨帝全球艺术中心,等待观者的是品牌以“与艺术共居”为名打造的“七重门”,每一重对应专属空间。在现场,知名青年小提琴家杨涵以小提琴表演引导嘉宾进入卡萨帝之门;接着,跟随空间设计师孟繁峰介绍的艺术中心设计理念,“七重门”设计含义与该品牌的生活艺术价值徐徐展开。进入实际的使用区域,嘉宾亦可聆听Maryma Design时尚女装品牌董事长及创始人马艳丽与跃现代粤菜料理餐厅副主厨陈堪江的心得分享。

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知名青年小提琴家杨涵

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空间设计师孟繁峰

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Maryma Design时尚女装品牌董事长及创始人马艳丽

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左 跃现代粤菜料理餐厅副主厨陈堪江、右 空间设计师孟繁峰

“悦己”消费在此处体现得淋漓尽致:德基卡萨帝全球艺术中心以情感触达、美学氛围、高端定位为消费者还原该家电品牌的使用场景,令观者能够身临其境地感受其产品中充满生活哲学的艺术美感,通过空间设计还原产品的外观,并以富有品位的艺术氛围带来超乎寻常的美学体验,紧密联结高净值人群的家居需求。

联结时尚与艺术

在《高端生活方式白皮书》发布及德基卡萨帝全球艺术中心落地南京德基广场的当日,我们特别邀请海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌,德基广场副总经理杜君以及时尚传媒集团高端生活方式品牌事业部总经理、Robb Report 中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽针对当下市场中,高端品牌如何洞察用户需求以及与艺术和时尚完美联结进行探讨与分享。

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右一 德基广场副总经理 杜君、右二 海尔智家副总裁、中国区总经理 徐萌、右三 时尚传媒集团高端生活方式品牌事业部总经理、Robb Report 中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽

《时尚芭莎》 :从今年的《高端生活方式白皮书》中可以看到,高端消费群体越来越注重时尚艺术,那么面对这一趋势,站在品牌角度应该如何应对?您有哪些建议?

 时尚传媒集团高端生活方式品牌事业部总经理、Robb Report 中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽:我们这些年来一直在做与奢侈品品牌的合作。结合艺术和商业,德基做得是最好的,就像德基美术馆。另外,德基这两年增加了很多高端用户,这是因为和中国现在比较成熟的高端商场比起来,德基更重视用户体验。能将这两点做得这么完美的品牌不是很多,德基算是第一个。

而今天进入德基卡萨帝全球艺术中心以后,我会思考它到底是一个体验中心、艺术中心,还是一家商店,无法定义,但是人们会觉得它并不商业,而是一次场景式的革命。有这种不违和的感觉,用户心里才是最舒服的。

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再者,做品牌一定要做长期主义,并有产品力。比如,德基在选择品牌时标准很严格,本来上升到美学的品牌就不多,而基于上升到美学品牌之上再做筛选就是“甄选”的过程。卡萨帝做的是高端,产品力一定是尖货。奢侈品的概念就是稀缺,你在该出现的地方出现,说明这是最精准的,用户选择就对位了。

以上所有的要素都匹配在一起——品牌的用户需求、做长期主义、用产品力说话,对中国用户来说越来越重要。

《时尚芭莎》 :我们注意到,德基广场此前入驻的国际高端家电品牌是非常少的,并且店面规模都不足百平方米。为何此次会给予卡萨帝400余平方米的场地支持?

德基广场副总经理 杜君 :德基广场与卡萨帝的合作可以用“双向奔赴”来形容。一是卡萨帝17年的坚持创造了这样的机会,二是德基广场本身对

品牌的选择也是基于高端用户的消费趋势。这背后的逻辑就是用户群体的高度重合、品牌价值的高度重合,以及高端生活方式生态圈的高度重合。

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左 德基广场副总经理 杜君、右 海尔智家副总裁、中国区总经理 徐萌

首先,卡萨帝已拥有海内外1600多万用户,辐射各大高净值圈层及高端场馆。品牌用户不乏明星、名人等,也是高端群体家电首选。可以说,卡萨帝与德基广场的消费群体高度重合。

其次是品牌价值的高度重合。卡萨帝主张打造“家的艺术”,并致力于将艺术中心融入各大一线城市的高端商圈;而德基广场也经常以创意展示、艺术活动等展现人文关怀,与卡萨帝在艺术属性上高度契合。再者,卡萨帝作为高端家电第一品牌,从品牌价值到原创科技都处于行业领先地位,与德基广场全国奢侈品牌销量第一的行业地位一致。

最后是生态圈的高度重合。卡萨帝打通各领域的优质资源方,为用户打造了一站式高端生态圈;而德基广场作为南京的商业地标和高净值圈层的聚集地,同样形成了以高端人群为核心的一站式高端生活圈。因此,双方在打造高端生活方式生态圈上也高度重合。

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“财经无忌”创始人陶魏斌

《时尚芭莎》 :今年6月,卡萨帝进行了品牌升级,邀请知名建筑师青山周平现场分享家居设计趋势;此次又邀请知名室内设计师孟繁峰,将“七重门”创意融入艺术中心。那么,卡萨帝作为一个家电品牌,为何选择与家居、建筑领域设计师进行合作交互?接下来,随着德基卡萨帝全球艺术中心的落成,是否将深入与艺术圈层、时尚圈层交互?

海尔智家副总裁、中国区总经理 徐萌 :作为国际高端家电品牌,卡萨帝一直希望为用户带来全新的生活方式变革。而对今天的用户来说,需要的不再是一台单一的家电硬件,更是智慧生活的解决方案。所以我们在资源整合、圈层交互上,并不局限于行业内。

对内,卡萨帝与三翼鸟深度结合,打破家电、家居、家装的行业界限。目前,三翼鸟平台上有2万多个设计师、1万多个用户管家、2000多个生态方,为用户升级全流程体验。

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对外,卡萨帝一直与艺术圈层、设计圈层等深度交互,共创生活。例如,国际知名建筑师青山周平、国际钢琴艺术家吴牧野、国际知名服装设计师UMA WANG等。而一直以来,卡萨帝也拥有非常多的艺术家、设计师用户,他们不但自己选择了卡萨帝,还会推荐身边的朋友选择卡萨帝。

乘风破浪17年至今,卡萨帝真正做到了洞察目标用户的深层需求,结合市场趋势打造最具创新突破的革新产品。而此次品牌以艺术之名登陆德基广场,正是将消费者对家居生活“美”的追求推动至竞争场域的中心,引领消费新风向。正如在专访中,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌,德基广场副总经理杜君,以及时尚传媒集团高端生活方式品牌事业部总经理、Robb Report 中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽所提及:“爱与陪伴才是最高端的生活方式。”卡萨帝是真正将温度融入家电、用品质创造未来的品牌。