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210亿的ShoppingMall与260亿品牌的双向奔赴

2023.12.28
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在传统的中国家庭中,“艺术”似乎是遥远的,它是属于外部环境的一种脱离现实与物质的精神追求。

但伴随着科技的进步和Y世代、Z世代在互联网浪潮中的成长,物质与精神开始在中国人的“家”中齐头并进。“家”似乎已经不再是一个刻板的、传统的场所,它开始承载起每个人的情感表达与个性寄托。

更多人希望把“家”构建成一个更能舒适表达自我、展现个性的“悦己”场合:它不仅要安全、舒适,有足够的技术含量,还要个性与独特。

伴随着这样的消费潮流,有觉察的品牌们开始迎头赶上,从审美到科技,从舒适到个性,全方位地满足新一代消费者。

而出现在消费者喜爱榜单的家居品牌也开始出现变化。原来清一色的日系、德系品牌们开始“让贤”,一些高端品牌也开始崭露头角。

最近,Robb Report发布了《高端生活方式白皮书》验证了这一趋势。《白皮书》数据显示,卡萨帝如今已经成为高端消费者拥有或期待拥有的高端家电品牌TOP1。

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而《白皮书》的发布现场,正是卡萨帝于12月23日在南京德基广场落地并开业的全球首家卡萨帝艺术中心,借由本次艺术中心的开业,一个年销售260亿的高端家电品牌与年销额210亿的高端ShoppingMall,形成了一次商业与艺术上的携手,也达成了一次商业与艺术的双向奔赴。

01

高级ShoppingMall与高端品牌的相遇

今年6月,卡萨帝发布了以“精智生活·为爱不凡”为内涵的全新品牌体系,并为时代精英定制人人向往的高端生活方式。

精智生活的涵义,其实并不复杂,它包含了在科技上进行突破的「原创精研科技」、让家电与全屋实现互通的「空间智序体验」以及定制设计、全周期服务的「高端智感生活」三个层面。

而在“精智生活”的背后,则是卡萨帝秉承的三重理念:用户是最好的设计师、用户是最好的体验官、用户也是最好的高端生活方式的共创者。本次落户南京德基广场主题为“与艺术共居”的艺术中心,正是对“精智生活”背后理念的最直观表达。

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在后续的专访中,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌对笔者提及,“卡萨帝的一切改变都基于用户需求。”

而与南京德基广场的合作,则是一次“双向奔赴”。

从用户圈层来说,自2006年成立以来,卡萨帝已经拥有了海内外超过1600万高端用户,辐射各大高净值圈层与高端场馆,与德基广场的消费群体高度一致。在落户德基广场之前,卡萨帝已经在上海环球港、北京槐房万达广场等高端商圈实现对用户圈层的高效触达。

从品牌价值来说,卡萨帝一直以来主张打造“家的艺术”,致力于将艺术中心融入各大一线城市的高端商圈。而德基广场也经常以创意展示、艺术活动等展现人文关怀,与卡萨帝在艺术属性上高度契合。

从生态圈来说,卡萨帝在长期发展中,已经打通各领域的优质资源方,为用户打造了一站式高端生态圈,覆盖食材采购、服装定制、洗衣护衣,以及家装设计、水电改造、局改服务等等;而德基广场作为南京的商业地标和高净值圈层的聚集地,同样形成了以高端人群为核心的一站式高端生活圈。

而面向未来,德基卡萨帝全球艺术中心也不只是一个ShoppingMall,更是会成为高端新品全球首发中心,也是高端产品与场景研发中心。这是一次卡萨帝体现其对“精智生活”最本质理解的一种实体化表达。

其实卡萨帝所理解的高端生活方式并不复杂,它无关价格的高低,拥有更本质的意义——用徐萌的话说,“爱与陪伴就是最高端的生活方式”。

基于这种深入独到的洞见,卡萨帝不仅以711.65亿品牌价值上榜了2023年《中国500最具价值品牌》分析报告,同时获得高端消费者拥有或期待拥有的品牌TOP1,旗下的最新产品——星云套系在2023“Best of the Best 罗博之选”中获得“年度精智生活家电奖”。

02

与精英圈层的牵手

事实上,对高端生活方式的理解,也是卡萨帝长期以来融于品牌价值观、技术研发与产品设计中的理念,同时这也恰恰与《高端生活方式白皮书》发布者——Robb Report的中文版品牌总经理兼全媒体内容官邢丽基于对高端消费人群长期观察后的洞见不谋而合。

据邢丽观察,在后疫情时代,家居生活正在受到人们越来越多的关注,长时间居家令消费者更为重视家居生活与家庭氛围。《白皮书》显示,在居家环境内,消费者最看重的场景为客厅、卧室和厨房,使用频次高与个人或家庭兴趣偏好是看重某一功能区的最主要原因。

而在这些场景化的需求中,高净值人群在购买家电新品时看重的要素排序依次为:时尚设计、高端科技、高端服务和智慧赋能;超四成消费者对艺术、智慧、科技等关键词更为偏重。

而徐萌也在这些趋势之中察觉到了更细粒度的变化:高端消费群体的需求正在呈现分化趋势,不再能以一个简单的“高净值人群”来概括。

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海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌

体现在战略上,便是卡萨帝于今年将自己的用户群体进一步细分为这三个圈层:一是科创精英、二是精致女性、三是悦享先锋。

卡萨帝观察到,三个群体已经出现了一些个性化的需求与不同的消费偏好趋势。

例如,对于科创精英来说,科技感和智能化十分重要,作为新兴产业青年商业精英,他们希望接触前沿的技术,也希望能够体现自己独特的价值观,享受快节奏的生活;而精致女性则多为新时代职场成功女性,关注时尚与国际潮流;悦享先锋,其实是最年轻的一个群体,他们是来自中产家庭的Z世代,追求享乐、潮流与自我态度的表达。

而针对这三类细分人群,卡萨帝也推出了不同的套系产品——针对前两者,科技感很重要,能够解决效率问题更重要,而荣获“年度精智生活家电奖”的星云套系正是基于这些需求而开发的,也是首套极智全场景家电,能够实现远程控制,实现更高效率的生活。针对更年轻的Z世代,卡萨帝则在设计的审美上做出了创新,推出了以云岩白为主色调的光年套系,并迅速获得关注与认同。

事实上,将高端人群进一步细分,实现对用户群体的全面覆盖,正是卡萨帝在用户高渗透率的2016-2022年期间,仍能实现增长的原因。当然也包括从单品升级为场景化套系产品,增加如同德基广场这样的艺术化、生活化场域。

但归根结底,背后都是卡萨帝基于用户思维,去打造高端品牌,去牵手目标圈层,服务他们对于生活的追求与未来的畅想。

03

解构生活的艺术

卡萨帝也不断将自己对于“家的艺术”与“生活的艺术”的理解落地于自己的产品科技和品牌理念中。

在品牌的定位上,过去十七年卡萨帝在不断升级,不仅实现了6年10倍的增速,也实现了从高端产品引领,到高端品牌引领,到高端场景引领,再到现在高端生活方式引领的突围。

2006-2015年间,卡萨帝以原创科技实现了高端创牌,在国产家电还不懂何为“高端”、高端消费基本被进口品牌占据的时候,卡萨帝站了出来。

此后的2016-2019年,则是卡萨帝伴随着国家的消费升级与消费者的心智转变,实现高速增长,开启高端品牌引领阶段;2020-2022年间,卡萨帝又借助“三翼鸟”场景战略,让家电不再只是家电,而是与场景结合,变成了场景成套解决方案,成就了卡萨帝向高端场景引领的飞跃;而今年6月的品牌升级,则是卡萨帝由高端场景向高端生活方式引领的飞跃,让家电从场景进一步融合到生活方式中,成就关于家与生活的艺术。

而伴随着品牌升级的,是卡萨帝的产品设计与科技研发的一步步革新。以常见的家电空调为例,最近6年卡萨帝已经对其实现了三次迭代:第一次,是2016年推出云鼎空调,搭载射流匀风,将行业带入软风时代;第二次,是2022年升级“主动软风”,实现了可调节风量功能,让个性化融入产品;第三次则是今年,射流匀风迎来再次迭代到复合软风,通过不对称双塔设计实现了空调吹风舒适性进一步升级。

品牌升级是基石,技术升级是支柱,而持续在海内外的高端ShoppingMall落点,实现对高端群体的触达,则是最直接的抓手。

在国内,卡萨帝已经入驻300多家ShoppingMall品牌体验场景中心,做到“有用户的地方就有卡萨帝”;在海外,卡萨帝通过曾参加米兰设计周、德国IFA展等,不断扩大自己的影响力版图,并在泰国、巴基斯坦等地陆续上市。

今年在德国IFA展亮相后,卡萨帝墅式冰箱、卡萨帝中子F2洗干集成机预计将于2024第一季度正式登陆欧洲市场。

在长达17年的产品积累与高端布局后,如今在高端市场,卡萨帝已然成绩斐然。

海尔智家今年10月30日发布的2023年三季报表明,卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上,市场份额依然持续上升。其中,冰箱、洗衣机在1W+市场份额已分别达到40.3%、83.5%,空调在1.5W+市场份额则为28.5%,排名第一。

此外,卡萨帝也在持续获得海外高端家庭与用户的坚定认可。如今它已经入驻了了德国Arenfels城堡、英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜城堡、价值近2亿的瑞士庄园、法国丽芙古堡等多个知名建筑,海外知名人士意大利米兰高定设计师Celeste Pisenti、百年Hercolani家族皇室公主的女儿Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs等都对卡萨帝的家居艺术给予了高度赞赏。

04

尾声

关于“家的艺术”这个概念,如果你去问Chatgpt,它会给你这样的回答:它包括了审美设计、生活方式、情感交流、创造性的表达等多个方面,“这意味着不仅要关注实用性和舒适性,更注重在家庭中创造出一种独特的、个性化的艺术氛围。”

这个解读本身,或许正是卡萨帝在长期的布局中,一直在尝试为用户传达并创造的生活,而本次在德基广场落地的德基卡萨帝全球艺术中心,则是对于“家的艺术”的一次具象化表达。

这一切就如同徐萌所说:“只有艺术是不可复制的……每一个人美好生活的追究是可以多样化的,并不是千篇一律的。”

而卡萨帝,正通过一次次的品牌升级和产品迭代告诉消费者:你所追求的一切艺术的、个性的生活方式,都可以在卡萨帝找到。